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有關營銷、廣告、文案的一些思考!

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營銷是什么?

昨天看了一篇關于 "營銷心法" 的文章,介紹了科特勒、大衛奧格威、喬布斯等前輩的營銷金句。

盡管時代變遷,但其仍是當代營銷人的指引。

近期接觸了幾個初創產品的營銷項目,正好結合實際聊聊對營銷的一些看法。

如果你本就是營銷人,可能會認為是 "正確的廢話",如果是營銷新人,或許能帶給你一些新的思考。

一起來看看吧。

1、 從"發現"到"發掘"

營銷是什么?

通常的回答是:發現并滿足用戶需求的過程。

對于用戶來說:獲得解決問題的方法;對于企業來說:將商品(能解決用戶問題)賣給需要的用戶。

比如:我想在墻上掛一副字畫,可以用電鉆鉆個孔掛上,也可以用錘子敲個孔掛上,還可以直接用不粘膠掛鉤掛上...

掛字畫是用戶需求,電鉆、錘子、不粘膠掛鉤是商品,它們剛好能解決用戶問題,滿足需求。

這有個問題,用戶到底是選擇電鉆,還是錘子,還是不粘膠掛鉤呢?

大多用戶根本不知道選什么,再或許根本不在乎選什么,只要能滿足其需求即可。

比如在古代,最快的交通工具是騎馬,如果還想更快,用戶心里需要的可能是一匹帶翅膀能飛翔的馬。

不過,最終時代選擇的方案是蒸汽機車、汽車。

相較之下,現實情況可能會更復雜。

不像 "一個蘿卜(商品)一個坑(需求)",把坑挖好了等著企業去填,而是用戶的絕大部分需求在市場上都已經有對應的解決方案(商品)了。

比如:

網購,已有淘寶、京東,新電商平臺怎么做?

外賣,已有美團、餓了么,新外賣平臺怎么做?

筆記本,已有聯想、華碩,新電腦品牌怎么做?

這時,如果我們仍然按照 "發現需求—滿足需求" 的思路思考,會發覺營銷會十分被動,因為常規的解決方案早已成熟落地,只能硬碰硬。

所以,當前的營銷不再是 "發現需求",而是 "發掘新的需求"。

營銷的定義成了:發掘新的需求——喚醒需求——滿足需求。 

順便提一下:是 "發掘需求",而不是 "創造需求"。

2、 如何發掘新需求

該如何去發掘新的需求呢?

筆者結合近期的一個筆記本項目,給大家分享 3 條思路:

1)當前環境是否產生了新需求?

比如:疫情期間,大批白領青年突然需要線上辦公,中小學生突然需要線上學習。

這種情況就屬于原本用戶無需求(或極少),市場無對應解決的商品,受環境影響,用戶產生了新的需求。

再比如:2G/3G時代,手機受網速限制只能刷刷圖文內容,4G技術讓手機刷視頻沒了障礙,消費者也就產生了用手機刷視頻的需求,抖音應運而生。

2)現有的產品線中是否有縫隙?

前面提到 "用戶絕大部分需求都已有對應的解決方案(商品)"。

但這些解決方案可能并不唯一,因為不同的用戶群體會有不同的選擇。

一個熟悉的案例,大家加班中常常容易疲勞犯困,而解決疲勞的商品就有很多了。

按類別來說:有香煙、功能飲料、咖啡、口香糖...

所以,如果做噴霧類、音樂類、穿戴類提升醒腦的產品,又會怎樣呢?

再把咖啡細化,有1-5元的雀巢速溶咖啡,10-15元的便利店咖啡,15-20元的肯德基咖啡,20-30元的瑞幸咖啡,30-40元的星巴克...

而2019年雙十一天貓咖啡品類排行第一的是"三頓半精品速溶咖啡",主打價格為5-10元。

再比如兩年前買手機時:

1000元以內的選擇有紅米,1000-3000元有小米、OPPO、VIVO,3000-5000元有華為、小米的旗艦,5000-8000元有蘋果、三星,15000以上有VERTU威圖手機。

"8848手機" 最終定位就是 8000-15000 元這個價位的縫隙。

3)是否有碾壓競爭對手的地方?

如果不能發掘全新的需求,那直接把用戶現有的心理需求上限再往上提升呢?

一旦用戶的心理需求被拔高,原有產品注定滿足不了,會出現功能上的缺失,缺失的部分正好是新的需求。

比如:手機拍照功能,消費者都在使用前后2000萬的像素,突然小米推出了1億像素的手機,可能今后手機像素就要1億起步了。

手機存儲空間,消費者都在使用64G、128G、256G的水準,突然錘子手機推出了1T內存,現在不少手機廠商都嘗試推出了1T內存的機型。

OK,這就是當前的營銷——發掘新的需求點,內容有點雜亂,請細品。

3、 "自嗨"不是背鍋俠

何為"自嗨"?

按李叫獸在《X型文案和Y型文案》的解釋為:

完全是自我角度來描述產品,日常工作就是想創意,構思修辭,想辦法用華麗的表達來描述產品,難以引起消費者共鳴。

"自嗨",是營銷人在廣告文案中常常會討論的一個話題,也常常成為失敗廣告文案的背鍋俠。

比如:

當文案的閱讀量低,大家會說文案人自嗨;

當文案的轉化率低,大家會說文案人自嗨;

當文案的吐槽聲太大,大家會說文案人自嗨;

...

總之,凡一切與文案相關的不好的問題,最終似乎都可以歸咎于文案人的自嗨。

但在筆者看來,"自嗨"真的不是背鍋俠。

1)"自嗨"不是壞現象。

筆者認為,"自嗨"是指文案人沉迷陶醉于文案創作,但和不關注用戶體驗并無關聯。

如果只是一味照顧遷就用戶的想法,文案人自己卻不能融入創作過程中去,那創作出的文案是不會有感情的。

如果一個文案人面對自己創作的廣告文案都不能"嗨"起來,還能期待觀眾能"嗨"起來?

正如大衛·奧格威所說:不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。

2)"自嗨"是無奈之舉。

文案人也是營銷人,難道他們不知道自顧自己想法,不顧用戶體驗的后果?難道他們不想寫出更好的文案,擺脫"自嗨"的標簽?

如果我們能觀察下企業文案創作的現實情況(筆者也承擔公司部分 廣告文案設計),就很好理解了。

筆者認為,文案僅僅是輸出端的表現,但文案背后承載的卻是整個企業的文化、定位、產品等內容。

要想寫好一篇"不自嗨"的文案,一定會涉及對自身、競品、用戶、環境的綜合分析把握。

說簡單點:

文案其實是一項團隊的項目,需要技術、產品、市場、營銷多部門的配合,文案人僅僅負責文案輸出,而不是信息的收集整理匯總分析。

但現實情況呢?

文案人對其他環節可能一無所知,或者其他環節本身就問題重重,通常給到的可能就是領導看似簡單的幾句要求。

所以文案人只能在寫文案前,試圖去做不擅長的市場分析、用戶心理分析、競品分析等工作。

比如:產品的定位一直搖擺不定,價格也是過山車般的上下亂竄,你還能讓文案人怎么辦?

與其說是文案人的能力不行,倒不如說是整個企業的不行在文案這里被揭露了出來。

與其說是"文案人自嗨"背鍋,倒不如說是整個企業的問題都讓文案人在背鍋。

4 、廣告不是藝術品

上個月轉載了一篇文章《勸你不要把PPT做得太好看》,作者提到越來越多的職場人把精力放在了 PPT 的形式設計上,忽略了PPT的本質功能。

其實這個現象在營銷廣告行業也十分普遍。

大家都在過分強調廣告的外觀設計,反倒是思考廣告營銷內核的人變得越來越少。

比如:筆者最近看到某醫用口罩的電商詳情頁。

該怎么評價呢?廣告不錯,但是我不會買,和我一樣的用戶不在少數。

筆者認為:廣告的本質是營銷的工具,而不是藝術品。

企業的營銷費用不是用來請觀眾來欣賞藝術廣告大片的,而是要誘導消費者消費,轉化成最終收益的。

不要去扯淡談什么打造品牌形象,絕大部分企業營銷的首要目標都是營收、營收、營收!

換句話說:

營銷廣告最終要實現的效果是"這商品真不錯",而不是"這個廣告真不錯"。

5、 忙與懶

都說做營銷要學會研究人的心理,具體該如何做呢?

我們從小就知道"人之初,性本善",但是"惡"的部分在營銷中的利用價值可能更大。

這里隨便選取了兩個當代人的"惡"的心理做分析。

1)忙

當代人的壓力實在太大了,升學、工作、晉升、買房、買車、結婚...

高強度的壓力也就造成了大家都很忙,而僅剩的時間又被各個手機上的超級APP分割成了碎片。

這就注定了消費者不可能把太多的時間停留在一則營銷廣告上。

營銷該如何做呢?

直接粗暴,讓消費者接觸到營銷廣告的一瞬間就能搞懂是什么。

相反,扭扭捏捏、委婉含蓄的廣告注定達不到效果。

廣告就要像用針尖刺一下用戶,雖然時間短暫但記憶深刻;若是換作隔靴搔癢,只怕沒人能懂你的意思。

說句題外話:魯迅的文章若是放到今天,在微信里也不一定拿不到10W+的閱讀量。

相反,標題黨慘遭所有人唾棄但仍然屢禁不止,背后原因你可懂?

2)懶

懶是人的天性,因為只要行動就需要付出一定的行動成本。

比如:周末你可以在家躺尸看電視,也可以出門看電影、逛商場、吃火鍋。

暫且不談各自的收獲,但后者需要額外付出體力、時間、金錢等方面的成本。

營銷該如何做呢?

簡單,盡一切可能的簡單,把你的消費者當成傻瓜,將所有需要動手、思考的環節能省則省。

比如:

APP注冊新用戶,不需要填寫一大堆的隱私數據,微信一鍵授權即可;

優惠活動的金額清楚標出來,不要又是滿減門檻,又是品類限制,又是不可疊加,考驗用戶數學成績嗎?

6、 成交不是營銷的終局

前幾天看到有微信好友在推薦自己的新書,書名很不錯《從流量,到留量》

之前,運營人嘴上都喜歡強調 "AARRR(海盜模型)"。

但這個模型的特點是需要源源不斷的留流量進入,因為各環節都會有流量損失(轉化率)。

最近兩年,所謂的人口紅利見頂之后,大家發現拉新的成本越來越高了,這套模型的弊端也就出來了。

所以,現在也有越來越多的人開始強調用戶留存、轉介紹的重要性,即"從流量,到留量"。

與之類似,筆者要強調的是 "成交" 不是營銷的終局。

傳統的營銷里,一切營銷行為的目的都是為了最后的消費者付,待錢入賬后,并不會過多關注消費者的售后體驗。

但是,絕大多數商業行為都不是單純的一次性交易。

高頻低價的商品會存在復購,即使低頻高價的商品也會產生轉介紹。

比如:早餐店就屬于高復購場景,培訓課程容易產生學員轉介紹。

并且,喚醒/維護一個老客戶要遠小于獲取一個新客戶的成本。

所以,筆者認為,營銷應該是 “獲客—轉化—留存—轉介紹—獲客” 類似的自循環模型,不存在確定的營銷終結點。

這種情況下,一個付費后的用戶,其潛在價值可能更大,企業營銷應該花更大的精力去維護,而不是在其付費后就放到一旁閑置。

在基數足夠大時,通過市場帶來的流量僅僅只是輔助。

7、 產品就是廣告

接著上面所講的,營銷要借助已有用戶的復購和自傳播。

其實,把這里的已有用戶換做企業產品也同樣適用。

我們通常說給某某產品打廣告,可有沒有考慮過直接把產品當作廣告來做呢?

畢竟廣告說得再好,也趕不上實物產品擺在面前的效果好;而產品有了廣告加持、會更生動形象。

關于"廣告與產品"的深度綁定,年初,回形針團隊的吳松磊就曾提到過其商業視頻的創作原則:

"相比在好看的內容上附加廣告,不如直接把廣告做好看"

不過,當前在產品本身綁定廣告的成功案例并不多,推薦大家關注下華與華,尤其是給云集電商策劃的小云雞快遞盒,算是一個經典。

----------------- 正文結束 -----------------

本來還想聊聊"品牌定位"和"理性與感性"的話題,似乎內容太雜亂了,下次。

以上內容純屬隨手記錄,如果能帶給你一些啟發,不勝榮幸。

以上。

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