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你失敗的營銷方案在于不理解調研和在做無用調研!

來源:admin | | 經典理論 |

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摘要:在品牌對市場、品牌形象相對模糊與空白的時候,市場比營銷創意的重要。通過調研我們可以了解消費者、改善企業內部管理、為營銷決策做支撐。但并不是調研就一定會如此作用,如何進行調研的設計與執行調研才能達到以上作用呢?本文就此進行討論。
全文共5200字,預計閱讀時間15分鐘

營銷人員是創意更重要,還是現實中的市場更重要?回答這種問題我們不能掉入非此即彼的思維中。

品牌的市場、用戶心智認知、營銷投放、品牌的形象護城河等都相對比較成熟與穩定時,這時候營銷人員的創意比市場調研更重要。比如杜蕾斯就是一個典型的例子,文案總是在不停的創新,當然這也和其用戶群體與行業需求相符合。

反之,當品牌的市場定位、用戶的心智認知、品牌形象等都相對模糊與空白的時候,現實中的市場就比營銷人員的創意重要的多,市場就在事實中等著我們去發現,有時候一個發現,便可以撬動大半個甚至是整個市場。

然而企業都是從0到1的過程,任何企業都是從不成熟發展為成熟。所以調研是一條必經之路,營銷都是從調研開始的。

企業從0到1,了解市場,發現市場只有通過調研這一條路徑嗎?在文化人想來是的。

然而很多企業根本就不在乎調研,不去了解和尊重市場,其原因在于不理解調研。

調研的具體作用有哪些呢?怎么進行調研問卷的設計?如何進行實施調研?別急,我們一個一個來說。

調研的作用

調研可以高效、低成本、快速的達成以下作用:

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全面了解用戶,給用戶表達的機會

西方哲學有句名言“人是萬物的尺度”,在中國也有一句類似的話“人乃萬物之靈”,都在一定程度上,表明人是非常主觀的。當然具體的哲學問題我們不進行深入探討。

在消費者了解企業、接觸企業的整個消費過程中,其一定會產生一些或者比較多的關于個人對企業主觀的看法、建議。

消費者會進行復購的話那還好,如果消費者因為某些原因再也不會考慮和選擇你的企業,不進行調研我們則永遠的失去了一個改進企業的機會。

好比在企業的管理中,無論是一線人員,還是中高層管理人員,在每天的工作中,一定會就具體的工作內容,工作所產生的問題產生自身的想法,或是對企業管理流程、作業流程的建議,如果不設立一個給員工表達與建議的機制,這些好的想法建議很大程度上就會爛在員工的肚子里。

消費者會進行復購,通過調研我們可以了解企業對其吸引點在哪.....總之,通過調研我們可以全面的了解消費者的用戶面貌、需求與認知、整個的消費過程、個人主觀想法。

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給營銷決策做支撐
有了對用戶清晰了解之后,此時再去制定營銷方案,會清晰與準確得多, 至少比坐在辦公室拍拍腦袋會準確
調研的數據會給企業對消費者核心需求、認知與企業市場定位的決策做支撐, 實現真正的按需生產,而不是拍腦袋生產。在確定這些之后,對產品設計,宣傳推廣都能圍繞其形成統一整體的營銷行為。
比如小馬宋老師在確定云耕物作走“真紅糖,真的暖”戰略之后,其包裝設計,代言人,線上的渠道推廣都圍繞這點進行突破,樹立品牌。同樣王超老師的六個核桃營銷策劃也是如此。

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改善管理與數據收集
很多時候,營銷方案的執行比制定要重要的多。調研不僅局限于企業的外部人員,對于企業內部員工,也可以進行內部的關于 對企業管理、對用戶的理解方面的調研。
1.可以幫助企業改善自身的管理,使高層與中層更理解一線員工、給員工表現與發揮的舞臺,從而可以在執行營銷方案的時候得到員工的大力支持。
2.可以從內部員工對消費者理解的角度去驗證關于消費群體的調研的準確性。從內部員工以及外部消費者所得到的數據會相輔相成,使數據更準確,符合事
另外一點對于非互聯網企業而言,想進行數據的收集是非常困難的。而用戶調研可以較低成本高效率的解決這個問題。而后可以想辦法如何打通從前端到后端整個消費流程,企業經營流程的線上數據登記、分析、處理等。
雖然調研有這么多好處,但不同的調研問題、調研方法所帶來的結果可能截然不同。為了讓大家順利調研成功,避免踩坑,接著我們分別聊聊如何設計消費者調研問卷和企業員工的調研問卷。

消費調研問卷的設計

問卷的設計是調研的靈魂,好的問卷可以 一步一步引導消費者回答,打消消費者的顧慮與反感,說出心中的真實感受,把握關鍵的市場信息。
我們應該在以下幾個方面進行提問以及在提問方式上做以下處理:
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基本用戶信息
用戶的基本信息主要有: 姓名、電話、微信聯系方式、年齡階段、職業收入水平、大概住址。
我們做調研的時候,所有的用戶基本信息都要全部獲得嗎?

不一定。有些信息的收集獲取對企業理解和了解用戶并沒有什么幫助,還會讓消費者反感,增加調研阻礙。
例如做零售行業、餐飲行業用戶群體是普羅大眾。我們做基本信息調研的時候去問用戶的職業收入水平信息,對營銷方案的決策并沒有什么用,吃一頓飯就幾百塊錢,誰會吃不起呢?打聽別人收入人家會反感。
相反我們可以重點的詢問顧客的大概住宅地址,不需要很精確,大概知道是哪個小區哪條街道就行。
因為做零售、餐飲的 商圈概念很重要 ,知道用戶的地址分布,我們可以知道自己的商圈輻射范圍有多大,用戶存不存在集中的現象,如果存在為啥會造成這種現象?這個在后續的與用戶訪談調研中可以深入了解。
總之在基本信息這塊要想清楚哪些些信息對我們 很重要,相對重要,以及可有可無。
另外一點在問微信聯系方式和加微信上,可以直接設立方不方便加您微信的選項,因為作者個人主觀認為有以下幾個好處:
1.不會造成后續突然加客戶微信客戶的反感。
2.測試消費者對企業感興趣的比例,因為愿意加微信的表示的是想后續多了解企業的動態,證明的是想二次交易或者多次交易。而不愿意留微信的很大概表明不想去了解企業后續的動態,因為企業已經和我無關了。
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用戶的消費習慣

用戶的消費習慣包含以下信息:消費頻率、相似品類的消費產品種類(比如飲料品類可以了解消費者經常愛喝什么,如奶茶、咖啡等)、同一品類的消費場所、進一步了解前消費場所的消費者認為好的點在哪、在進行這種消費的時候消費者擔心的地方在哪。

很多企業在自己的開發完的產品之后會存在對市場的擔憂,如消費者會不會感興趣進行消費、會消費多少次、利潤水平怎么樣。
于是開始進行調研,設計出類似“您覺得這個產品怎么樣”,“您喜不喜歡這種產品形式”“您覺得這個口味如何”.....這種的問題。
這種問題讓消費者怎么回答,根本性的思路錯了!
想了解上述信息不是去直接問消費者,消費者畢竟不是專業的,無法給出準確的回答。
我們可以透過消費者的前消費習慣了解到類似品類,同一品類的消費情況,從而確定與改進自身產品,這樣會準確得多,畢竟這都是存在的事實,實事求是。
例如您一般會多久進行一次這種消費?深入的了解消費者是在什么場景下進行這種消費?這樣就了解到消費頻率與場景;之前愛去哪些地方進行這種消費?理由和原因在哪?吸引的點在哪?這樣就了解到競爭情況,其中便包含了競爭對手價格信息;最后在進行這種消費的時候,消費者的擔憂是什么,或者之前不好的體驗在哪?這樣就了解到消費者痛點在哪。
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消費者來源信息與消費場景
如標題所述,消費者的來源信息主要了解消費者是如何知道我們企業產品的。很多調研確實會做這一步,做完這一步之后,就斷了。
我們完全可以深入的往下挖呀,在了解到我們之后,為什么消費者選擇了消費,其動機和情況是什么!
當然我們不能直接問這個,太模糊了,消費者回答困難。
我們可以具體化問題,比如消費場景,您是在怎樣的場景下了解到我們產品后選擇購買的。

聊到這里我們稍稍總結下調研問卷的一個原則:盡量具體化,實體化,以及以聊天的方式一步一步深挖。
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消費流程與建議
消費流程與建議主要包括: 消費者進店的第一感覺、選擇了哪些消費產品、產品建議是什么。
我們接上上面的原則,我們不能直接問消費者相關的這種問題,太模糊了很難回答,我們可以具體化,實體化。
例如對比***店您覺得剛來我們店比其好在哪里、不足之處在哪;在消費產品中與您常用的、心目中的預期有什么區別;
而在建議上,可以從倆個角度出發,一是把我們想對企業的改變放進去,測試消費者的反應、二是就具體的流程,產品提建議問題;
比如如果我們加入等餐時間過長打折的機制您覺得怎樣?又或對于某某產品您覺得怎么會更符合您的習慣呢?
關于消費者調研問卷的設計,我們差不多就聊這么多了。文化人非常不好意思的“在教你們做事”,如果想要專業的人做專業的事,歡迎和作者聯系。(給自己打個廣告

企業員工調研問卷的設計

在設計完關于消費者的的問卷之后,可以相應的從倆個方面設計對企業員工的問卷:
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消費者與員工
與消費者接觸最多的一定是一線員工。他們相對來說是比較了解消費者的。
我們可以借此間接了解消費者的基本信息、與消費流程建議內容。
如在基本信息上對店員就消費者的衣著、年齡階段詢問。在消費流程上就消費者一般會問店員什么問題比較多、消費過程中有什么比較顯著的行為、消費者中會不會閑聊到企業的有關內容,如果有是什么?
還是抓住總的原則,把問題具體化、實體化、對問題深挖以及從員工與消費者接觸出發。
需注意的是對員工進行調研不能去了解員工的基本信息,應該是匿名,如此才能打消員工的顧慮。
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企業與員工
除了從員工的口中去了解與印證消費者,還可以給員工表達機會。
我們可以接著上面的問題,讓員工就消費流程、消費者的問題給出自己的解決方法、建議。可能比自己想會更好,而且讓員工實現自我,穩定“軍心”。
以及讓員工就領導的風格、管理溝通方式、工作時間與內容、薪資待遇問題發表自己的建議,當然這些都是匿名的。
尊重員工的老板與企業,員工才會尊重老板與企業。如此我相信大家一定會上下一心,無論是后續的營銷方案的執行、還是企業文化的培養塑造、新來員工的留存都會得到非常好的效果。

調研的實行

注意我們標題是調研的實行,而不是調研問卷的實行。因為調研的方式肯定不止問卷一個形式,但問卷是主要的形式,并且問卷上的提問項目與方式是可以共用的。
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調研問卷的實行
對消費者調研問卷的實行方式有讓入店消費的用戶填寫、網上推送填寫倆種主要方式。
讓入店消費者填寫可以這樣做,設計一個進店的低成本的小驚喜,然后先表明待會麻煩幫忙填一份調研問卷,會送產品。

這樣先建立良好的第一印象和打好心理預期,然后在用戶消費的過程中,找準時機,讓用戶幫忙填寫問卷,而且可以為下次當面訪談做鋪墊,說如果會挑選填得好的消費者進行給到全場多少金額免單的待遇。
這樣整個流程就比較完整,前后呼應。
在網上推送調研問卷主要方式有公眾號推送,或者在消費者群推送。當然整體思路與現場問卷是差不多的,想讓消費者積極快速參與,最有效的手段就是送優惠,這樣既可以刺激下次消費,又能快速調研。當然什么都不給也會有人填問卷,不過效率低下。
對企業員工的調研問卷挑個不忙的時候,在不耽誤工作情況下,讓員工統一填寫就行。
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現場觀察調研
在用戶問卷調研設計的第四個方面我們寫到了消費流程與建議。在流程中, 問卷很難將整個流程的全部細節體現
因為消費者可能只會記住印象最深刻的東西,有些細節或者消費者都不知道自己在意的東西則會忽略掉,而恰恰這個流程是最重要的。
所以我們需要去現場觀察,用《超級符號就是超級創意》里的例子來說就是觀察消費者在完整的消費過程中的每個消費動作,對消費者的消費行為理解會更深刻。
在舉一個九陽飯煲的例子,九陽產品人員去現場觀察到消費者在挑選電飯煲的時候,都會把電飯煲的內膽領出來,在手里掂一掂在放回去。

后發詢問發現,消費者認為內膽重是電飯煲質量好的表現。于是九陽設計了一個內膽重1550克的電飯煲,爆品就此誕生。(該案例來自于公眾號:我再試試周戴夫-和羅永浩一樣,90%的營銷從調研就注定失敗)
現場仔細觀察、記好筆記、留著下次訪談時方便問詢,如果實在很急,在恰當的時候也可以直接問詢。
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當面訪談調研
在進行了大量的問卷調研與現場觀察后,有了數據基礎,營銷人員一定會產生一些更深入的問題、方案創意。
這時候可以一邊就問卷問題進行優化與調整。另一方面可以直接挑選消費者進行當面訪談。
在對消費者當面訪談的時候有以下幾個要點:
1.仔細篩選:根據用戶的基本信息、消費習慣、建議等回答情況篩選合適,對營銷方案有幫助與啟發的消費者。
2.電話邀約:將消費者邀約至地點,進行當面訪談。邀約話術為“尊敬的***您好,我們是**,還記得您上次在我們這填寫了一張消費問卷吧”“恭喜您,因為您的寶貴建議,現在邀請您到店享受***的免單,順便我們還有一些問題想向您請教,和上次一樣,很快的”。這樣 既滿足消費者物質的需求,又能實現消費者精神上的滿足,人格的的尊重。
3.到店訪談:到店之后,就是寒暄,然后安排訪談,提出問題,認真傾聽記錄,就下一步企業動作可以適當的放出,看其反應與建議。
如此完整的調研就完成了。

■ Over ■

結語:
調研是一個邊執行、邊優化和邊測試的長期過程。不是問卷做出來之后,或者調研完成之后就沒什么事了。
我們要時刻盯著與關注消費者,當消費者的需求、趨勢、認知有所變化或者新的競爭對手出現后,都要進行調研。如同7-Eleven鈴木敏文創始人所說“真正的競爭對手是不斷變化的用戶需求”①

參考文獻:

①《零售的哲學》:鈴木敏文

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