公關之家

天下公關一家人

如何打造有戰斗力的品牌口號?記住這5個步驟+7個要點

1405

3

6

我們對品牌的認知90%來源于其口號!

是不是有點夸張?我們先簡單做個小測試,回顧下面幾個經典案例

a. 怕上火,喝王老吉。

b. 充電五分鐘,通話兩小時。

c. 今年過節不收禮,收禮還收腦白金。

d. 挖掘機學校哪家強,中國山東找藍翔。

好了,現在請閉上雙眼,啟動你的大腦,使勁回想:

拋開口號中的信息,你對王老吉、OPPO、腦白金、藍翔技校還剩下哪些認知。

 

所以說,消費者對品牌的認知90%來源于其口號并不為過。

如果你也暫且認可了品牌口號的功效,我們接著往下聊。

01

通過前面的小測試,我們大致了解了品牌口號在營銷過程中的能量。

但在企業運營中,相比于產品內容、戰略定位、名稱包裝...,品牌口號又常常因為其形體太簡單而被忽視。

因為說到底,品牌口號僅僅一句話的事。

所以,當前不少中小企業的品牌口號問題重重,完全沒有體現出應有的效果。

比如已經泛濫大街的:XX科技,樂享生活;XX科技,極致生活;XX科技,智慧人生;XX科技,讓生活充滿樂趣;XX產品,讓生活更美好。

用詞遣句看似精妙深奧,但消費者讀完之后不知所以,一臉懵逼。

   

那么,如何才能提煉出一條充滿能量、有戰斗力的品牌口號呢?

品牌口號的本質是營銷廣告,目的是為了品牌推廣或增加銷量。

我們就試著借用營銷文案的方法,從消費者的角度,來還原品牌口號的各個細節。

消費者從接觸到品牌口號,到最終付出行動,大致分為以下四個環節:

接收信息理解/記住付出行動傳播擴散。

切換到企業視角,對應的運營環節分別為:

吸引注意激發興趣增強信任刺激行動傳播擴散。

接下來,我們就從各個運營環節來細化、提煉品牌口號的組成要點。

先看下文章的思維導結構。

如何打造品牌口號

02

吸引注意

傳統信息時代的特征是:人主動尋找內容、且內容量小于需求量,所以有 "酒香不怕巷子深" 。

而移動互聯網時代,信息量大爆炸,已經變成了信息主動找人。

在注意力稀缺的今天,每個用戶都是很忙的,如果沒有獲取到用戶注意,你做出的一切都將毫無意義。

同時,用戶的休閑時間已經被一個個超級APP(微信、淘寶、抖音...)分割成了無數個碎片。

所以,品牌口號不僅要能吸引消費者注意,同時還要盡可能在最短的時間內完成。

那么,滿足條件的品牌口號又該具備哪些要點呢?

1)簡短

為保證用戶在接觸到品牌口號的一瞬間就能看懂,從文字結構上來說,品牌口號一定是簡單、字數少的。

有些老板為了體現企業逼格,總喜歡搞點"有文化"的漢字,比如:齉龘龘靐齉齾爩...

連文字都不認識,你還期望消費者能記住你的品牌口號?

每次遇到犇犇面、西貝面村都不敢向身邊朋友介紹,生怕自己念錯了。

另外,品牌口號在多數情況下是依靠聽覺傳播的,所以用詞一定要精準,不能有歧義。

比如:樹上qi個猴子,樹下1個猴,到底有幾只猴?qi匹狼,到底是有7頭狼,還是騎在狼身上?

口號越短,用戶更容易記得住,也更容易在人際交往中傳播擴散。

比如:

"怕上火,喝王老吉",絕大多數用戶在 1 秒鐘內就能記住。

大衛·奧格威的得意之作:"這輛新型 "勞斯萊斯" 在時速60英里時,最大鬧聲來自電鐘",用戶若想準確記住顯然需要付出更大的成本。

綜合起來就是:

能用簡體字,就不要用繁體字;能用常用字,就不要用生僻字;能用準確字,就不要用諧音字;能用8個字講清楚,就不要用10個字...

2)有感

我們每天都會面臨海量信息,但大腦中有一個海馬狀突起的東西,它會幫我們把其中絕大部分內容自動篩選過濾掉。

最終只有少數信息能真正進入我們的注意力。

那么,哪些信息會被過濾掉,哪些信息又能被篩選出來呢?

研究發現,那些讓我們感觸更深的內容更容易脫穎而出,比如:與我們密切相關的、我們熟悉的、有強烈反差的...

品牌口號同樣如此,比如:

"怕上火,喝王老吉",馬上聯想到周末和朋友聚餐吃火鍋、大排檔等熟悉場景;

"今年過節不收禮,收禮還收腦白金",馬上聯想到我們每年春節送禮時的場景;

"充電五分鐘,通話兩小時",馬上聯想到每天給手機充電的煩惱,同時還顛覆了對常規充電速度的認知。

03

激發興趣

假設品牌口號已經成功吸引到消費者的注意力,這時我們就需要考慮如何把這種注意力持續下去。

簡單來說,讓消費者對品牌口號產生興趣。

一般來說,有兩點需要注意:一是有趣味性;二是有價值性。

1)有趣味性

即使品牌口號中傳遞的信息很有價值,但如果只是直接簡單陳述事實,文案枯燥乏味、平淡無奇,消費者可能并不會買賬。

因為內容表達太普通平淡了,消費者見多了就會習以為常、麻木,激發不了興趣,更不會引發傳播擴散。

比如:

香飄飄奶茶:如果只是直接陳述事實“銷量多”、或者"賣了十萬杯",肯定不如"杯子連起來可繞地球3圈"更容易讓用戶產生興趣。

農夫山泉:如果只是直接陳述事實"我們的產品從大自然取水",肯定不如"我們不生產水,我們只是大自然的搬運工"更容易讓用戶產生興趣。

OPPO手機:如果只是直接陳述事實"我們充電速度快",肯定不如"充電五分鐘,通話兩小時"更容易讓用戶產生興趣。

可以嘗試把文案寫得更有畫面感,更具有想象空間,比如:類比、比喻、細節描述等。

比如:喬布斯在介紹ipod時,如果僅僅只是簡單說“體積更小,容量更大”,消費者興趣并不深,因為所有同類新品都會這樣宣傳自己。

但喬布斯用形象化類比手法: "把1000首歌裝進口袋里",消費者一下子就產生興趣了。

2)有價值性

很多企業為了把品牌口號寫得更漂亮,更有創意,更具有詩意,往往忽視了更核心的東西:價值性。

筆者認為最標準的品牌口號應該包含以下三部分信息:a.你是誰?b.你能提供什么?c.你有什么優勢?

當然并不是強調一定要面面俱到,但是得讓用戶看/聽完后有一個明確具體的印象。

在房地產、科技公司、政府的廣告中,我們容易看到這樣的品牌口號:

樂享生活,極致體驗;創新科技,智慧人生;創新設計,暢想未來...

現在把自己當作消費者,多看幾遍,然后想想大腦究竟讀懂了什么?對該品牌產生了什么確定的認知?是不是空空如也?

這也是大部分文案初學者最容易犯的錯誤,看似用詞華麗,但極其空洞,沒有一點效果。

我們隨便舉幾個常見的例子:

"瓜子二手車,沒有中間商賺差價","美團外賣,送啥都快","好空調,格力造"...

是不是每一個都明確的傳遞出了企業/品牌的價值主張?賣二手車更賺錢;送餐速度快;空調質量好。

消費者也能在瞬間對該品牌產生一個確定的印象。

04

增強信任

前面我們提到了,品牌口號一定要給消費者傳遞一個明確的價值點。

1)差異性

但在實際過程中,又會衍生出另一個問題:

一個企業的品牌口號往往淪為了行業的品牌口號。

比如:大家非常熟悉的"鉆石恒久遠,一顆永流傳",但現在還有誰記得這是哪家企業的品牌口號嗎?(答案是戴比爾斯)

因為這句話換到任何珠寶品牌都適用,周六福可以用,周大福也可以用,周大生還可以用...

看似在給自家品牌打廣告,其實是給整個行業打廣告,行業通用的口號對單個品牌來說價值極低。

所以,品牌口號要注意與同行保持差異性,并且要具有自己獨特的、有競爭力的價值主張(核心競爭力),讓同行在短期內無法模仿跟進。

比如:OPPO手機的"充電五分鐘,通話兩小時",在當時的環境下強調快充性能,一下就體現出了自己和小米、華為等其他手機的差異性。

同時,因為快充是OPPO的核心技術,其他手機廠商短期內無法跟進,市場也就接受了OPPO在快充領域的霸主地位。

現在一提到充電速度快,總會第一時間想到OPPO。

如何打造品牌口號的差異性,具體可以參考"USP理論"。(獨特銷售主張)

2)有佐證

現在的廣告都存在夸大其詞的嫌疑,誰都是"第一",誰都是"最好的",誰都能"連起來繞地球幾圈"...

筆者認為,好的品牌口號在宣揚自己的獨特價值/優勢時,最好是能夠有佐證的。

飲用水行業的競爭一直很激烈,所有的純凈水品牌廣告都會說自己的水最純凈,比如:XX水最純凈;XX水無雜質;XX水通過權威檢測。

但這些詞看到消費者眼里,總是像廠商在自賣自夸,缺乏信任,也沒辦法辨別哪家的水更好。

樂百氏率先推出了"樂百氏純凈水,27層凈化"的品牌口號。

聽到經過了27層凈化,消費者心中會想,原來凈化步驟這么多,那么樂百氏一定是純凈的,這也幫助了樂百氏在當年市場占有率躍居全國第二。

其實當時幾乎所有的純凈水都會經過幾十道凈化流程,只不過樂百氏講了出來。

所以,品牌口號在強調自身優勢的時候,一定也不要忽略提出佐證,讓消費者更信服。

一味的自夸,只會陷入王婆賣瓜的境地,即使你的產品真的很不錯。

05

刺激行動

品牌口號的最終目的是引導消費者產生消費,并且提高消費者的決策效率。

讓他們一想到XXX,就立刻想到我們的產品/服務。

1)號召力

所以品牌口號一定要具有號召力、煽動力、引導力,以致于用戶在看/聽完后馬上就有了行動的沖動。

今后一遇到相似場景,腦中自然彈出選項,就應該選擇它。

比如:

"挖掘機學校哪家強,中國山東找藍翔",是不是一提到學挖掘機,腦中的第一個答案就是藍翔呢?

"今年過節不收禮,收禮還收腦白金",一提到春節送禮,是不是馬上就會想到送腦白金?

"怕上火,喝王老吉"、"困了累了喝紅牛"是不是已經成為了吃火鍋、疲倦時的標配飲料?

2)直接

另外品牌口號因為字數少,所以在表達上一定要直接、粗暴,千萬不要為了文藝而寫得委婉含蓄。

畢竟品牌口號的本質是引導消費者消費的營銷廣告,而不是供消費者欣賞的藝術品。

比如:某旅行社的品牌口號是"世界那么大,你不想去看看?"

從文案上來看確實很文藝,但是其營銷效果有限,沒有給予消費者直接的引導,假設我確實想去世界看看,然后呢?

遠遠不如"要旅游,找途牛"這六個字的效果好。

經典的案例還有:"怕上火,喝王老吉"、"困了累了喝紅牛"、"得了灰指甲,馬上用亮甲"...都是直接給了消費者唯一選項。

06

傳播擴散

品牌口號除了刺激、引導用戶消費,還有一個重要的作用是成為品牌傳播推廣的載體。

如何讓品牌口號更容易在人際交往過程中傳播擴散呢?

1)口語化

人際交往中,最便于廣泛傳播的方式一定是"說"和"聽",所以,好的品牌口號一定是口語化的。

前面提到的:樂享生活,極致體驗;創新科技,智慧人生;創新設計,暢想未來...自動排除。

想象一下:生活中哪些話最容易傳播擴散開來呢?

段子、順口溜、諺語、名言警句...

比如:"波導手機,手機中的戰斗機"、"車到山前必有路,有路必有豐田車"、"美團外賣,送啥都快"、"我愛北京天安門正南50公里"...

筆者也提一些思路,比如:注意前后押韻、對仗/對偶,套用修改名句...

2)帶品牌名

前面我們也提到過,品牌口號千萬不要變成了整個行業的口號。

如果大家都在傳播某一品牌口號,但卻忘了最初的品牌/企業是誰,比如:"鉆石恒久遠,一顆永流傳",這才是品牌的悲哀。

再比如:OPPO用過"前后2000萬,拍照更清晰",VIVO用過"前后2000萬,照亮你的美",小米用過"前后2000萬,拍人更美"。

如果你不是經常關注手機圈,只看品牌口號,能快速分清楚誰是誰家的產品嗎?

另一方面,如果品牌口號不帶品牌名,企業就還需要額外花費足夠的精力去將口號與品牌做綁定,付出更大的成本。

3)長期性       

品牌口號是長期性、持久性的,并且傳播的時間越長,沉淀價值越高。

品牌口號一旦確定,就要持之以恒的充分調動優勢資源去強化它,讓消費者清晰的感受到品牌的差異化,以鞏固品牌在某一領域的優勢地位。

品牌口號作為品牌資產的一部分,如果企業沒有發生大的變故,品牌口號就不宜更換。

如果輕易更換,不僅浪費掉過去多年的品牌積累的形象資產,反而會影響到品牌在消費者心中的認知。

當然這就要求超級口號在設計時,一定要有短中長期的思考,就像華與華說的"管用100年"。

像前文中我們列舉到的案例,哪一個不是流傳了多年且未改變了。

分享一個特例,紅牛中國,其不同時期的品牌口號為:

早期 "汽車要加油,我要喝紅牛"

中期 "困了累了喝紅牛"

當前 "你的能量超乎你的想象"

2013年,紅牛用 “你的能量超乎你的想象” 替換了多年宣傳的 “困了累了喝紅牛” 。

從現在來看,很明顯消費者對"困了累了喝紅牛"的記憶更深。

這一行為,不僅浪費掉紅牛多年積累的品牌資產,還給對手提供了很好見縫插針的機會。

現在,已經有不少人會說"困了累了喝東鵬特飲",這也讓東鵬特飲在短時間內成為了國產功能飲料的龍頭。

--------------------- 分享結束 ---------------------

最后簡單做個小結,本文模仿營銷文案的寫作方法重構了品牌口號的5大步驟和11個要點。

并不是說每條品牌口號一定要同時滿足這么多要點,文中內容僅供參考,適合自己的才是最好的。

給大家留個思考的小彩蛋,早上上班中發現了"e代駕"工作人員工作服上的品牌口號"讓駕駛只剩樂趣"。

好奇心重的我,又百度了這家公司,其過往的品牌口號分別是:

a.代駕就用e代駕;b.e代駕就是快;c.讓駕駛只剩樂趣。

你覺得e代駕的那條品牌口號更好呢?

以上。

轉載本站文章須經授權,未經授權,禁止轉載。版權所有:深圳宏瑞文化傳媒有限公司  粵ICP備18082695號-1

列五开奖直播