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2020年,KOL營銷的出路在哪?

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本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

一直以來,KOL推廣因為其第三方利益站點,基于粉絲的信任,其“安利”的效果自然要比傳統廣告和品牌傳播更具說服力,帶貨能力讓人難以望其項背。據Mediakix的數據顯示,49%的消費者在產生消費決策時會傾向于聽取KOLs的建議,這個比例在千禧一代和Z世代中甚至更高。

kol營銷

廣告式微的當下,傳統媒介逐漸失靈,KOL營銷卻持續有效,但其內部秩序,也在悄然改變。現如今頭部KOL經歷了市場狂熱期后逐漸冷卻下來,反而是中小型KOL開始受到品牌方的追逐。

頭部KOL不僅資費高昂,而且對其內容保護度高,配合程度低,在合作上會有頗多限制,并且頭部KOL雖然粉絲基數大,但往往都是跨圈層、跨領域的粉絲居多,其合作不一定能精準觸及到受眾。在這種市場環境下,如何獲得更有效、更精準、更高性價比KOL流量就顯得更加迫切。

而中小型垂直KOL就是出路。

1、更加垂直的流量圈地

中小型KOL是指粉絲數低于50萬的網紅,他們廣泛分布于美妝、影視、奢侈品、游戲、時尚、飲食、整形、汽車、體育等各個行業和領域,雖然沒有頭部KOL名氣大,卻有著更加垂直的影響力,能夠更精準的觸達所在的消費群體。

中小型KOL憑借著自己在各自領域的專業度,慢慢積累了一大批忠誠度高的鐵粉,經過長期的耕耘,能夠輸出針對性更強的內容,并且能夠根據自己粉絲的想法,去調整輸出方向,去制造更符合受眾口味的推送。

同時,更加垂直意味著更加親民的內容接受度,中小型KOL往往與粉絲走的很近,更加了解粉絲群體的訴求和真實喜好,這個從他們的評論互動就看得出來,粉絲與網紅的粘度更高,情感維系更加頻繁和直接。這也意味著,粉絲更加信任網紅的推薦,基于信賴,對產品的興趣程度也將更高,網紅的情感引導能力也更強,對于消費決策的促進作用也更大。

2、更容易建立長期合作

相較于頭部KOL對品牌方的挑剔和過濾,中小型KOL顯得更加配合和親切,加上中小型KOL跟粉絲的關系更加融洽親近,不像頭部KOL那么高冷,更容易完成品牌信息的觸達,因為粉絲更加具備好感和信賴,種草的轉化率更高。按照微播易交易平臺的數據,中腰部KOL的ROI轉化整體表現出色,增長率高達87.58%。

而且從品牌方的反饋來看,比起頭部KOL,小而美的中小型KOL有著更高的效果滿意度和回應滿意度。這也意味著中小型KOL能跟品牌建立長期合作關系,便于更好的開展多層次的合作,頻繁的在VLOG、圖片、直播中露面,完成產品植入,并且給到專屬的粉絲優惠,方便網紅們帶來寵粉福利。從長期來看,其轉化效果也是優于頭部KOL。

3、更容易制造刷屏

與其花重金找頭部KOL合作,不如找大量中小型KOL投放,針對一個時間點進行全方位的滲透,即使有一部分投放是重復的也沒關系,那也不是浪費,反而是強化了品牌認知,會讓消費者產生一種該產品“爆款”的效果,把某個市場打穿才是更好的傳播效果。

就比如,讓李佳琦說A品牌香水好,大家傳播開就是“李佳琦說它好”,但如果找很多KOL投放說A品牌香水好,大家傳播開就是“大家都說好”。這樣才是真正意義的把品牌知名度打響,才是更具勢能的傳播。頭部KOL的單次投放往往試錯成本高,如果效果不理想那就相當于打了水漂,但是找中小型KOL就能形成多次的、成點成面的全方位覆蓋,出現浪費的幾率更低。

中小型KOL表現更加出色,其本質原因還是在于更加真實和中立。

在國內的營商環境下,國人對廣告信息保持著長期的不信任感和天然抵觸,所以KOL的出現,打破了傳統的傳播鏈條,通過他們真實的親身體驗再去推薦就顯得更加有說服力。但隨著KOL和小紅書的泛濫,營銷信息過多,導致信任體系有所瓦解。再加上時代越發碎片化,去中心化的社媒讓受眾的注意力愈發分散,KOL營銷也走向精細化運營的階段。

粉絲與中小型網紅的互動溝通,比之于品牌產品這些非人格屬性的存在,當然更值得相信。商業價值往人身上轉移,而“種草”是永遠不過時的商業思維,因為具備更加真實的信任屬性。相比較那些遙不可及的頭部網紅,中小型KOL就顯得更加真實,他們更像同齡人中的佼佼者,他們的信任背書更加牢固。

但同時,尋找中小型KOL合作推廣,也要做好數據分析,謹防數據摻假和流量注水。畢竟去年那篇《一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0》的文章還歷歷在目。造假的粉絲數和濫竽充數的水軍是眾多品牌需要篩選和辨別的,不同平臺上KOL的數據水分差別很大,要謹防這些虛假流量,以免品牌投入之后收獲虛假繁榮。

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