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直播帶貨"三國殺":從小白視角聊聊電商直播

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今年愚人節,堪稱電商直播界的 " 三國殺 "
老羅在抖音開啟了帶貨直播首秀,累計超過 4800 萬人次觀看,3 個多小時帶貨 1.1 億
淘寶 "帶貨一姐 "薇婭在直播間賣出了全宇宙第一單的火箭,價值 4500 萬
快手直播間里,辛巴的徒弟蛋蛋當天帶貨交易總額超過了 4.8 個億
春節爆發的電商直播熱并沒有隨著疫情消退,反而愈演愈烈
鑒于最近有不少讀者咨詢 "如何客觀看待電商直播?"、"現在做電商做直播還來得及嗎?"
接下來,筆者將從一個小白視角分享關于電商直播的一切,全文大約7700 字,建議先收藏,同時瀏覽大綱導圖
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直播帶貨

01  直播的發展

直播的發展和疫情沒有絕對關系,主要取決技術上的進步
按直播內容來劃分,當前主流的直播形式可以分為以下三類:

01.  娛樂直播

以虎牙、斗魚、B站、YY、映客、花椒等平臺為代表的游戲直播、秀場直播
主播秀才藝(游戲、唱歌),觀眾不停刷彈幕,本質上是一種娛樂方式,用來消遣打發無聊時間
筆者也在斗魚關注了馮提莫、二珂、陳一發等主播
不過對平臺和主播來說,娛樂直播的變現方式單一,主要來源于用戶的禮物打賞,偶爾會有主播在直播間推薦小商品
另外,平臺官方也嘗試過其他變現方式
斗魚曾經在 2016 年雙十一,與淘寶聯合推出了邊看邊買的直播+電商模式,2019年底,斗魚、虎牙同時上線了電商直播...
B站的情況比較復雜,本文暫不討論

02. 電商直播

電商直播是當前最熱門的直播項目,并且未來還有極大的發展空間
業內共識 2019 年是電商直播的元年,其實在筆者看來:
最早的電商直播應該追溯到早前的電視購物
相機、手機、手鏈、電飯煲、不粘鍋、紀念鈔 ... 不過那時候,大家都把它當作厭惡的電視廣告,尤其是男女主角夸張刺激的表演
電商直播按平臺性質來說也可以分為以下幾類:
a. 電商平臺
以淘寶/京東/拼多多為代表,擁有供應鏈、商品資源優勢,但也顯示出人口紅利逐漸消失,電商平臺對流量的渴望
其中最早的淘寶直播在2016年上線,用戶在持續增長中
b. 短視頻平臺
以抖音/快手為代表,擁有流量優勢,繼承了短視頻的熱度
抖音、快手的持續發力也顯示了短視頻急于尋找新的變現方式
c. 社區平臺
以閑魚/小紅書/美圖秀秀為代表,天然的種草帶貨平臺,不過大部分平臺的直播功能起步較晚,還處于測試階段
d. 電視購物
電商直播的鼻祖,有單獨的電視購物頻道
e. 騰訊直播
騰訊旗下關聯公眾號的產品,主要是針對私域流量用戶

03. 內容直播

內容直播可以理解為把原本線下的項目(除前面的娛樂、電商外)搬到線上完成
疫情期間比較火熱的有:云賞櫻、云蹦迪、云健身、云旅游、云課堂、云峰會
隨著技術快速迭代,內容直播在部分行業會成為趨勢,但不會成為主流
比如:上課、開會放到線上可以接受,但旅游、健身、蹦迪終究還是要回歸到線下消費體驗的
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02  電商直播看好嗎?

答案先行:看好
或者說這就是當前乃至近一段時間內最火的風口,我們先從大角度來看:

01. 視頻營銷效果遠強于圖文

傳統的網絡營銷傳遞媒介主要是文字和圖片,呆板、枯燥,很多內容需要依靠用戶的想象
視頻則讓原本沉寂的商品活過來了(手機淘寶的主圖增加了視頻模式),生動、形象、具體
視頻直播則更上一重樓
實時的主播解說、商品展示/體驗,再加上抽獎/紅包優惠給不停,還有彈幕連麥實時互動,盡可能地還原了線下購物場景
真實,畫面感強,代入感強
當然,這一切得歸功于 5G 技術的發展,早年間就有人幻想過視頻直播,但奈何 20kb/s 的網絡實在跟不上

02.  國內的網購習慣

電商直播本質上還是一種網購行為,對消費者來說,下單的流程,甚至平臺都沒有太大變化(抖音帶貨大部分需跳轉到淘寶下單)
只是把當初對比產品、查看產品介紹、查看用戶評論等環節變成了聽帶貨主播介紹
人與人的交流,遠比文字/圖片與人的交流關系更緊密
得益于騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭的持續發力,國內網民數量龐大,網購行為也已經養成,2019 上半年我國網絡購物用戶規模達 6.39 億
嘗試一種購物前體驗更好的購物模式,對于消費者來說是很容易的

03. 已經有李佳琦 / 薇婭的成功案例

前面說了那么多都是理論上的可能,真正有信服力的還是在電商直播領域已經出現了成功的案例
比如淘寶直播的李佳琦、薇婭,快手里的辛巴、散打哥,都是從一個無聞的小角色變成了上億身家的流量紅人
前幾天才傳出新聞,李佳琦豪擲出 1.3 億購上海別墅,這是多少人敢都不敢想的
不僅如此,大批的明星藝人、品牌商家、企業大咖紛紛入場試水直播,比如近期在抖音直播的羅永浩,在小紅書直播的 LV
泛社交平臺(小紅書、美圖秀秀)紛紛入局開設電商直播功能
種種跡象表明:電商直播在未來一段時間內還會更猛

04. 轉化率極高的變現方式

自媒體行業的盈利方式通常來說有三種:
a. 廣告
得看平臺臉色,純屬平臺的分成,私接廣告得看個人影響力,部分平臺還可能會被官方封禁
b. 電商帶貨:
轉化率和實際銷量受圖文內容影響較大
c. 知識付費
除了頭部 IP,腰部尾部玩家還是看看就好,建議參考下公眾號的付費閱讀,怎么至今沒幾個號主敢嘗試
再看下近兩年火爆的短視頻,盡管抖音、快手上手握上萬粉絲的主播不少,但大家有一個共同的頭疼問題:無有效變現手段,空有一堆粉絲數據
個人介紹頁不能打廣告,一旦視頻帶營銷內容推薦量驟降,畢竟官方自己也要靠廣告位盈利,這不是搶食嗎
電商直播無疑給了他們一種在官方允許下的全新變現方法
同時銷售難度也直線下降,以前還要考慮各種用戶心理想法,又是文案,又是海報,既想讓用戶買,又不想讓用戶感覺你占他便宜
現在好了,不用遮遮掩掩,直接隔著屏幕,赤裸裸地推薦商品就好,因為用戶的焦點已經變成了商品價格優惠上(后面會講)
有這么高效的變現方法,短視頻玩家沒有人會拒絕的

05. 疫情讓大眾提前見識了電商直播

沒有 2020 年的疫情,電商直播的狂潮可能會遲到,但絕對不會缺席
疫情不過是幫忙按下了倍速播放
其實早在 2019 年的雙十一,電商直播就已經引起不少人關注了,超 10 萬商家開通直播,引導帶來近 200 億的銷售額
按常理講,電商直播一定會火,但是需要一定時間,即新產品新思維新模式向用戶擴散傳播所需的時間
就像短視頻從引發關注到全民熱捧也差不多有兩年時間
但是此次疫情給了電商直播傳播絕好的傳播機會
線下門店無法提供服務,商家、消費者不得不在同一時間段將業務搬上直播平臺,在線上完成交易,電商直播就這樣在春節期間大爆發了
OK,現在我們在把角度縮小,把眼光放到電商直播本身上來,看看它有哪些獨特的魅力
相比于傳統線下營銷或者新媒體營銷,電商直播的核心優勢有:

01. 方便

傳統的營銷過程是怎樣的?
大致都是:吸引注意 —— 產生興趣 —— 產生信任 —— 搜索購買,流程復雜
每個階段處于不同的環境/場景,很容易受到干擾,用戶在付費購買前需要產生很多動作
例如,下班擠地鐵看到某某耳機的廣告,感覺不錯,回到家打開淘寶搜索同款產品(也可能遺忘了),查看詳情頁,查看用戶評論,最后下單
而電商直播把上述環節全部整合到了直播間,整個營銷流程都在直播間內部,能實現邊看邊買
少了不停切換環境的影響,這也是當前銷售轉化率最高的方式

02.  信任

信任感一直是營銷過程中重要的一環,尤其是互聯網營銷
買賣雙方隔著屏幕,非知名品牌/大咖的初始信任值幾乎為 0
以公眾號文案帶貨為例,在激發用戶購買欲望之后,刺激用戶下單之前,一定會有增強信任感的步驟
比如:請名人 / 名企背書,歷史顧客證言,鄭重承諾等
回到電商直播的直播間:
首先,直播間里能夠實時展示實物商品,甚至主播還有親自體驗 / 試吃,即時且公開透明,用戶心里更放心
其次,主播可以通過彈幕區 / 評論區實時解答用戶疑慮,靚麗的外形、甜美的聲音也能極大降低用戶的戒備心理
最后,流量主播大多有著千萬粉絲的加持,用戶會自然產生一種從眾心理,這么多人都在選擇肯定不會錯

03.  便宜

價格便宜是電商直播核心中的核心了
如果價格上沒有優勢,電商直播其他的優勢也就蕩然無存
電商直播本質上是一場數萬人的超級大團購,既然是團購,價格上一定是有優惠的,并且是超級的優惠
據稱,當前頭部帶貨主播都會和品牌商簽訂一份保證多少天內全網最低價的協議
當然,具體能低價到什么程度則是由主播背后的粉絲量決定的
這里是一個循環:粉絲量越多—主播議價能力更強——價格越低——引來更多粉絲
反正要購物,能花最少的錢,不香嗎?
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主播帶貨

03  否全民直播?

疫情使得電商直播火得一塌糊涂,甚至不少房地產、汽車都上了直播,前兩天奢侈品牌 LV 也登上了小紅書直播
所以不少人出現幻想:是不是能夠實現全民直播?
答案是否定的
首先,當前的電商直播異常火,很大程度是受到疫情的影響
很多企業 / 行業是因為客觀條件無法在線下營業而被迫轉為線上直播的,就比如房地產、汽車、首飾 ...
企業想的并不是依靠直播能賺多少錢,而是盡可能讓企業存活下去
待恢復正常后,企業的重心大概率還是要回歸到原有營銷場景的
其次,消費者被困在家里太久了,娛樂和購物都是剛需
今年整個春節,甚至整個 2 月,大家都是被困在各自家中的,一旦時間長了,就必然產生兩個需求
娛樂和購物
娛樂是為了打發無聊時間,購物是為了解決生活需求,電商直播是同時把兩項需求融合到一起的解決方案
例如:無聊時刷刷抖音直播間,正好美女主播在推薦洗臉巾、抽紙等生活用品,并且還有優惠,想到家里也需要,順手就下單了
不過恢復正常后,用戶是繼續選擇在直播間買抽紙還是去樓下王大爺的超市里買拖鞋
只能走著瞧,畢竟當前特殊條件下的電商直播效果不具參考性
最后,大眾看到的電商直播都是成功的,失敗的案例數不勝數
當前的電商直播,不管是淘寶、還是抖音 / 快手,直播間的流量主要是由算法推薦和社交推薦來的
馬太效應明顯,即流量向頭部集中,腰部或尾部的流量極小
想想我們平時看到的有關電商直播新聞報道最多的是什么?
是李佳琦、薇婭、辛巴這類頂級職業帶貨主播,或者是柳巖、李湘、王祖藍這類娛樂明星
或者是蘇寧、海爾、林清軒、LV 等知名品牌,或者是攜程老總、長虹副總等知名企業大咖,再或者是一些推廣農產品的地方官員
這里插播一句:
除了職業的帶貨主播,其他的明星/大咖能火,很大程度上還是反常規的新鮮感,主/客觀上都是不可能持續下去的,你真以為一個企業老總、地方市長能一直呆在直播間?
總之,要么你具備足夠的電商帶貨個人能力,薇婭做過多年淘寶,李佳琦做過歐萊雅專柜
要么你在參加直播前就已經有足夠的人氣與流量了,比如明星、企業家、官員,去電商直播不過是換個舞臺展示自己
普通的 “三無”(無實力、無名氣、無運氣) 小商家想分一杯羹,不是沒機會,是機會渺茫
其實這也很好理解,上周末玩八點半,筆者關注了淘寶直播數據,薇婭直播間在線人數 1200 多萬,李佳琦近 700 萬
整個淘寶直播日活有多少,他倆就占了 2000 萬的直播用戶,剩下的主播又能分到多少流量呢?
筆者身邊有不少從事淘寶電商的朋友,春節期間親自上陣,甚至買了上千塊的豪華設備直播
不過既缺乏人氣,也沒有出眾的口才,講的內容連自己都快睡著了,連續直播兩個小時銷售量仍為 0
其實不僅是他們這類素人/業余主播,就是專業 mcn 機構培養的主播,也不見得能獲得多少流量
其實不管什么行業 / 平臺,真正賺錢的一定是少數的,絕大多數都是陪著吆喝
"二八法則" 在大多數場景下都是適用的
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04  否直播萬物

前面提到了全民直播,很自然大家會聯想到是不是所有商品都可以直播呢?即直播萬物
當然,答案也是不可能的
那么究竟哪些產品適合電商直播帶貨呢,我們先套用傳統營銷 3 個問題來反推產品特點
01. 用戶為什么要購買產品?
—— 剛需
02. 用戶為什么要買我的產品?
—— 比別的地方便宜(超值)
03. 用戶為什么要現在購買?
前兩個問題很好解決,第三個問題比較復雜,也是關鍵所在
因為電商直播是即時性的,一旦直播當場沒有轉化成交,后續幾乎無變現可能,甚至連導流到其他平臺的機會都沒有
所以,要想使用戶當即付費,那就得讓用戶在付費前考慮的情況盡可能少,決策簡單,主播說 "1、2、3、買",他就買
當然,決策成本主要受商品價格影響,同時也受品牌知名度影響
總結起來適合電商直播的商品應該是:剛需、超值、決策簡單
不過以上僅僅是從消費者角度考慮的,我們再換到帶貨主播的角度來看看
假設你是主播,你會選擇什么樣的產品?
很簡單,你的最終目的是賺錢,賺更多錢,所以就下面三個標準:
好賣,利潤高,高頻, 如果你是良心主播,可能還要添加一條"質量好"
大家有沒有注意過李佳琦、薇婭的直播間出現頻率最高的商品是什么?
a. 化妝品(剛需、超值、 決策簡單、 利潤高、高頻)
b. 日常生活用品(剛需、超值、決策簡單、好賣、高頻)
是不是都包含了剛剛提到的幾個標簽呢?
所以你再看看那些賣房、賣車、賣奢侈品 ... 即使是知名品牌,甚至價格也不錯,但結局大多是叫好不叫座
比如筆者在淘寶直播間看到某流量主播賣掃地機器人,或者羅永浩直播間賣的極光投影儀,其實銷量并不好看
為什么?還不是價格高、非剛需、決策成本高...
同樣,極少有人在刷抖音直播的同時突然付款買下兩套房吧
即使你有買房的剛需,即使最親密的朋友,最信任的主播向你推薦,即使今天可以優惠2萬元,你也得考慮很長時間吧
因為付費前顧慮的事情太多 (決策復雜 ),比如房子的地段、周邊配套設施、采光度、容積率、房產手續等等
順便插播一句關于薇婭直播間賣火箭被秒殺的事件,筆者個人觀點是:
這就是淘寶聯合主播搞的一場營銷活動,主要目的還是擔心當晚被老羅抖音首秀搶走了所有焦點,當然我沒有證據
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05  電商直播真能盈利?

電商直播真能盈利嗎?
看到這個問題,大家可能會疑惑,這不廢話嗎,如果不盈利這么多商家、主播在鬧著玩啊
在前面有關全民直播中筆者提到過,因為平臺流量是有限的,流量的分配是不均勻的
電商直播只是少部分玩家(流量主播、大企業/品牌)的項目,大部分中小商家或者腰部尾部主播只能陪著吆喝(至少當前)
假如我們忽略掉陪著吆喝的群體,那是否說明那少部分頭部的玩家是盈利的呢?
是,也不是
真實情況是賺錢的大多是頭部流量主播,而不是品牌商家
如果品牌自身知名度不高或者自身沒有出色的銷售主播型員工,品牌商家大多會直接選擇與頭部帶貨主播簽約,比如李佳琦、薇婭
這個簽約可不簡單,涉及的費用主要有以下三塊
01. 主播的坑位費
(按分鐘或者場數計算),也就是不管銷量,只要直播了就得掏錢
02. 主播的傭金
就每賣出一件商品抽取多少利潤,一般 20% 左右
03. 全網最低價商品
頭部主播標配,保證在一段時間內,該直播間的商品銷售價格為全網最低
圖片來源網絡
能做到全網最低價,本身就代表商品沒多少利潤了
再扣除主播的坑位費、傭金,不少品牌商一分錢不賺,甚至更多是在賠錢
所以說,電商直播,流量主播一定是賺錢的,并且是特別賺錢
看看老羅的數據,3個多小時,光打賞就上百萬了
但是商家,那就不好說了
因為據說不少商家虧錢了一是不好意思說出來,二是即使說出來了別人也不信(2 個小時買了幾萬份商品還虧錢?)
可為什么還有這么多品牌商家搶著找李佳琦、薇婭直播帶貨呢?
這就要回歸到電商直播的真正目的了
大家眼里可能認為電商直播的目的就是賣貨,賣更多的貨,賺更多的錢?
不過剛剛我們已經了解了,絕大多數直播熱銷的品牌商品都是屬于不賺錢甚至虧本的
筆者認為:商家真正的目的還是借助流量主播背書和增加銷量,為自身作品牌宣傳和店鋪引流
假如李佳琦替某商家直播帶了一款口紅(小眾品牌),直播期間店鋪銷量  當即 從 500 漲到了 50000,漲了 100 倍,計算各項成本商家還虧損了 10 萬(以上數據假設的)
天吶,這款小眾的口紅一下子多了 45000 位真實用戶,再加上直播間百萬千萬級的關注量及周邊擴散,產品短期會產生多大的曝光量呢
同時,想想淘寶店鋪銷量上漲 100 倍能給店鋪排名曝光帶來多大的影響
原本該口紅的營銷推廣、店鋪曝光就需要營銷經費的,現在不過是把原有的營銷成本交給了李佳琦等主播和返利給了消費者而已
長遠來看,一旦該品牌商家通過主播帶貨構建了自己的品牌效果,會省下多少營銷經費,賺來多少收益?
所以說:商家找主播帶貨,不是看賣了多少貨,賺了多少錢,更看重的品牌宣傳效果
不過上述案例銷售數據僅為理想狀態
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06  電商直播的機遇與風險

先說機遇吧,拋開電商直播本身,還有哪些環節可以分走一杯羹

01. mcn 機構

受疫情影響,現在不少企業都急于試水入場電商直播行業,包括很傳統的線下企業
但這些企業一方面沒有互聯網經驗,另一方面也缺乏專業人才(主播、運營)
所以,如果你能夠做到下面幾項,也能蹭到風口的外圍紅利
a. 出租主播人才給企業
b. 幫助企業培訓主播達人
c. 幫助企業定制電商直播運營方案
d. 幫助企業完全操盤整個電商直播業務
這些項目其實正和 mcn 機構業務相重疊,筆者的朋友圈已經出現過好幾條類似業務動態了

02. 供應鏈

前面一條機遇主要講的是人,接著來聊下物
筆者從事職業技能培訓行業,結識了不少做淘寶的朋友
很多人在學完淘寶培訓課程后,第一個問題不是如何運營店鋪,而是如何找到合適的貨源
好的貨源(前面已經提到標準)直接決定你的銷量、利潤,但剛入行電商的人幾乎無法找到
再回到電商直播行業,那些在抖音、快手上有一定粉絲量的號主,如果想加入帶貨直播行業
大概率還是會遇到如何找到合適貨源的問題
如果恰好你的手里有優質貨源,或者說掌握著能提供優質貨源的渠道,這就是機遇
OK,聊完電商直播的機遇,我們再來看看風險
以下風險主要來源于筆者親自觀看羅永浩、李佳琦、薇婭直播間總結的

01. 違反廣告法

對于廣告法,營銷人都清楚,大概就是不能在商品廣告中使用"最..."、”第一“、"全球/國"、"永久"、"無敵"等違禁詞匯
文案/視頻廣告中禁止違禁詞匯是可以避免的,畢竟一則廣告推向市場前肯定是要經過多重審核的
但是直播間里就不一樣了,即使經歷過再完美的彩排,直播也不會按照劇本走
為了吹捧、突出商品的效果,主播隨口喊出 "全國銷量第一"、"超級好吃"...太正常了
可以看看李湘最近在直播間推薦的羊肚菌,部分內容如下:
“補身體絕對是滋補最好的,它可以增強抵抗力,益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽,給老人吃非常好,年輕人吃也可以,小朋友吃也可以,全都沒有問題。”(以上內容來源網絡)
至于是不是違反廣告法,或者該怎么處理,現在還沒看到個例

02. 產品質量

任何產品都可能存在質量問題,不管銷售渠道、品牌大小無關,奔馳不也出現過大規模召回嗎
電商直播里已經出現過好幾次質量翻車事故了,舉幾個例:
去年李佳琦帶貨推薦的不粘鍋,在直播現場就直接粘住了,尷尬啊
上個月李佳琦推薦的脫毛儀,不少用戶在收到貨后紛紛吐槽型號版本不對...
另外,據黑貓投訴平臺查詢顯示,該平臺上涉及 “李佳琦” 關鍵詞的投訴達 225 條
還是希望主播們在選擇帶貨商品時,除了考慮賺多少錢外,還是稍稍花點功夫核實一下產品質量
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07  小結

筆者自己沒有開直播,也沒在直播中買過商品,更沒有愛慕的主播
以上信息完全來自于一位電商直播行業的小白視角,部分觀點可能帶有個人意淫,如有不當還請見諒
最后,若你繼續問我:現在該不該去嘗試電商直播?
我的答案是:既然有想法,那就不用考慮,直接開干吧,等遇到問題再說
別等明年的今天,你還在知乎上刷著”現在做電商還來得及嗎?“,或者在朋友圈看文章《都2021年了,別做電商直播了!》
以上

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