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2020年春節營銷大戰在即,品牌都有哪些花樣?

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文丨公關之家 作者:李姍

2020年農歷春節在即,這是全體中國人的大事,也是品牌借勢節日營銷中的重要一環。在春節,流量的競爭是非常激烈的,品牌要進行一場成功的春節營銷,就必須要在各大強力對手的較量中突出重圍,獲得大眾的認可。俗話說,“過了臘八就是年”,春節營銷大戰其實早已拉開序幕,在需求量和關注量全面上升的年關,推出應景的活動是進一步提升品牌知名度和產品銷售量的黃金時期,有很多知名品牌已經讓我們見識到了它們高明的推廣手段。

案例一:蘋果短片《女兒》感人淚下

蘋果在2018年推出了《三分鐘》,去年拍攝了短片《一個桶》,而今年依然延續了用“知名導演+iPhone手機”拍攝中國故事的模式,打造出了一支長達8分鐘左右的春節短片《女兒》。和前兩次一樣,短片一上線就引發了網友們的觀看和討論,這個以真實故事為原型的故事打動了不少觀眾,當然也引發了一些爭議,總的來說,蘋果這支短片依然達到了不錯的品牌推廣效果,同時也展現出其在挖掘中國故事和傳統文化元素進行本土化傳播的努力和探索。

《三分鐘》請來了陳可辛,《一個桶》由賈樟柯指導,兩位都是華語影視圈中的知名導演,這次的《女兒》,蘋果則是“加大力度”,不僅邀來華語影壇影后級女演員周迅,還有2017年奧斯卡金像獎提名影片《隱藏人物》的導演西奧多·梅爾菲,以及2020年奧斯卡金像獎提名影片《小丑》的攝影指導勞倫斯·謝爾,如此豪華的團隊,憑借實力和名氣就足以帶來一波熱度了。

《女兒》講述的是一個開出租的單親媽媽為了在賺錢養家的同時不落下對女兒的照顧,毅然做出了帶著女兒開出租的決定,并因此與母親產生矛盾。作為一個出租車司機,在工作過程中會去往各種各樣的地方,也會遇到各種各樣的乘客,因為帶著女兒,這個女出租車司機顯得更加特別,而女兒的存在也提供一個看世界的視角。與此同時,她和女兒、母親三代之間的關系和特點也非常具有典型性,生動體現了兩代人的代溝和情感表達上的差異,也反映出春節家人渴望團圓的傳統和普遍愿望,故事最終圓滿結束,在讓人感動和欣慰。這個故事里還刻畫了很多環境和情節上的細節,比如拍攝地點是在重慶,出現了很多代表性建筑,而從女兒視角中呈現的世界也非常真實,并傳遞給觀眾。

故事的真實原型其實并沒有獲得家人的諒解皆大歡喜,《女兒》給出了一個圓滿的結局其實是符合中國人對大團圓結局的喜好,更何況是在春節這樣一個喜慶的節日。在拍攝技巧和質量上都是非常值得稱道的,而在劇情上雖然存在一些爭議,但總的來說成功引起了不少人的共鳴。

雖然在短片中并未出現明顯的iPhone產品的宣傳,但短片是用iPhone 11 Pro拍攝的,也就是說在這個豪華團隊的手中,僅僅是憑借一部手機就拍攝出了具有電影鏡頭質感的短片,這也側面體現出,產品在拍攝功能上的強大。總之,無論是品牌推廣和產品宣傳,《女兒》這一短片都為蘋果帶來了關注和熱度,達到了營銷的效果。

案例二:快手獨家互動春晚、發起視頻創作活動

去年,作為央視春晚獨家社交互動平臺的抖音憑借這一面向全國觀眾的舞臺,收獲了國民級的品牌知名度以及高漲的播放數據,在除夕當晚,抖音上關于春節的主題特效拍攝使用超過了2000萬次,春晚挑戰視頻播放總量突破247億次,可見春晚的確是一個“香餑餑”。

有抖音獲得的驚人營銷效果在前,這一次快手也不甘示弱抓住了與春晚合作的機會,成為了2020年春節聯歡晚會的獨家社交互動平臺,可以期待,到了除夕當晚,快手也極有可能迎來被“刷爆”的現象。

由于近年的短視頻興起,在春節期間也受到極大的關注,所以短視頻平臺與春晚聯合,不僅能夠讓傳統的春節晚會增加更多的新意,與時俱進,也能夠讓短視頻搭上春節的快車,獲得更多年味,進行春節營銷。

為了造勢,以及與這次聯動形成體系,快手聯手支付寶推出了“尋找中國福娃”的年味短視頻創作活動,只要參加活動拍攝上傳頻,就有機會成為幸運用戶,成為“中國福娃”,并且一人中獎全村受益,平分6.66噸年貨,這種名利雙收的獎勵對于用戶們來說的確是個不小的誘惑,使得這一活動的視頻創作量在短時間內水漲船高,也令支付寶在快手的官方賬號粉絲迅速上漲。

為了做好這次活動,快手和用戶量廣的支付寶進行了合作,在集五福的同時可以看到這一活動,為雙方都帶來更多人氣;同時還吸引到了快手平臺上將近五十多家認證商家品牌賬號參與活動和互動,也能夠在營銷上達到雙贏的效果;再從活動形式上來看,拍攝春節期間生活見聞參與其中,門檻很低,基本上可以全民參與,而抽獎獎勵采用年貨這一形式非常接地氣、有年味,還有“中國福娃”這樣的主題非常應景,“一人福,全村福”的形式也很受歡迎。總之,無論是從宣傳、跨界、活動形式上來說,這一活動都能夠在春節期間迅速提升視頻創作率、點擊率、用戶量以及活躍度,是一次值得肯定的營銷活動。

案例三:支付寶集五福推出新玩法

春節集五福,除夕夜開獎一直以來都是支付寶的優良傳統,對于很多人來說,掃五福已經逐漸成為了春節將近的信號之一。支付寶集五福的玩法,五年來基本上沒有變化,也就是通過掃福字來收集敬業、愛國、富強、和諧、友善五張福卡,集齊五張福卡便獲得了瓜分5個億的資格。

不管是哪一年,集五福都是支付寶用戶熱情參與的一個活動,不僅因為它借勢春節十分應景,更是由于那驚人的獎勵,幾個億的紅包,雖然參與的人數非常多,但巨大的數字的確具有十足的吸引力。除了基本的掃福字集五福玩法外,這一活動也在不斷地加入更多的集卡方式,進一步促進社交、環保等,比如好友換卡、螞蟻森林澆水得福卡,前幾年推出花花卡、沾沾卡,今年有有了兩項新玩法,一個是“全家福”,另一個是“福滿全球”。

“全家福”是五福之外的一張福卡,獲得方式和五福卡一樣,但卻有了更高的價值,相當于提升版的“花花卡”,獲獎名額僅有888份,其獎品為“幫全家人還花唄”,無論是稀有率還是獎品價值,都是令人心動的。而“福滿全球”則是用福卡去點亮全球九大地標的活動,集的越多,就能夠點亮地標解鎖祝福視頻,并有機會獲得福卡。

雖然集五福的套路已經連續玩了五年了,期間也被很多用戶吐槽花費時間太多、獎勵太少、形式太單一等,但總的來說,參與的人數仍然是非常可觀的,每一次才能夠占據熱搜一席之地。而從支付寶近年來推出新玩法的一些傾向來看,可以很明顯得出其活動目標的轉變,也就是由擴展社交到多維度發展,在保留基本玩法的同時加入更多集卡方式,使得集五福越來越像一個互聯網春節風俗。這樣做的確可以養成一個節日習慣,在巨大的用戶量基礎上活動每次都有足夠的參與度,持續建立起更多的用戶粘度、認同感。

除了以上三個案例外,還有很多知名的品牌春節活動,比如京東的“全民炸年獸”、Burberry的“博博鼠”動畫互動短片、百事可樂的微電影《霹靂爸媽》、良品鋪子的AR年俗街,等等。這些精彩紛呈的活動不僅讓大眾感受到了農歷新年的到來,更是也讓品牌自身充滿了濃濃的年味,目不暇接的推廣形式,也體現出了春節營銷品牌競爭的激烈,到底孰優孰劣,拭目以待。

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