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網紅實體店有哪些常見的營銷方案?

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文丨公關之家 作者:不承權輿

當下,大多數人聽說、接觸到網紅店的方式不外乎通過線下見聞、社交了解、線上UGC和PGC內容等,而具體來說,則是在現實生活中看到某個店很火而去嘗試,社交分享和口碑傳播引發嘗試興趣,看到抖音微博或者電視內容中的推薦介紹而熟知其品牌。總之不管是哪種方式,都能夠為這些店擴大知名度,帶來更多的顧客。

觀察近些年這些網紅店的出現,我們不難發現它們多為一些餐飲店,比如小吃甜點、奶茶飲料或者餐館酒館,如喜茶、奈雪的茶、鮑師傅等,這類快消產品深受年輕人的喜愛,而再加上毛利高、成長快等優點,一旦行業內有網紅爆款出現,連鎖店、山寨店以及類似的品牌也會如雨后春筍般迅速涌現。而這些店之所以能夠如此快速地爆紅,和當下的互聯網短視頻大行其道的趨勢,以及人們更加多元化的消費需求有著密不可分的關系,從其常見的營銷套路,可以明顯看出。

抓住年輕用戶的消費心理,運用移動端內容社交平臺,網紅店煉成其實也有規律可循。

一、品牌定位與設計:突出個性與品位

餐飲快消行業競爭激烈,同類產品和品牌同質化嚴重,要體現出差異化特點,就必須在品牌的設計和建設上加入更多新鮮的內涵,在品牌符號、價值理念以及產品上凸顯出更多的個性色彩。

首先是名稱。我們可以發現很多網紅店名都有著令人印象深刻的品牌名,尤其是一些新晉網紅品牌,更是充滿年輕化的氣息,比如喜茶,簡單好記,并且本身也體現出了簡約優雅的風格,其logo也是有簡約的黑白漫畫線條構成,明快大方;奈雪的茶在名字上都給人一種優美、文藝的氣息,有一種清新親切感。而縱觀在茶飲這一領域中其他的網紅品牌,如瑞幸咖啡、答案茶、鹿角巷等等,它們的品名、logo設計都呈現出一種簡約、優雅的美感和氣質,其定位也和傳統茶飲不同,更偏向于做高端茶飲消費品牌。這的確符合當下年輕消費群體更加追求個性化和高端感的趨勢。

其次是用顏值打動消費者。不同的品牌有著不同的整體風格和氣質,這主要表現在一些外在形式上,比如實體店的裝潢、產品外包裝等,除了體現自身的風格外,還要做到高顏值。當下,顏值經濟越來越受到業界的重視,同一種產品,在品質、體驗差距不大時,消費者往往會選擇好看的、符合自己審美的那一款。所以,即使是成本較低的快消餐飲,這些網紅店卻不遺余力地追求高顏值,因為這的確符合高端定位的追求,同時也符合大多數消費者的選擇偏好。

最重要的是擁有超越同行或者成功創新的爆款產品。這些網紅奶茶店、網紅小吃,有很多都是因為其中的一款優質產品獲得大眾的喜愛,成為爆款,從而帶動了整家店的人氣,比如喜茶的原創芝士茗茶、奈雪的霸氣鮮果茶系列和“茶飲+歐包”模式、鮑師傅的肉松小貝,等等。當然,除了擁有爆款產品外,還應該有多款主打人氣產品,以及不斷嘗試、推出新品。產品的好壞是品牌基本的支撐,它關系著品牌長遠的發展命運,營銷可以帶來一時的火爆,但只有產品名副其實也能夠一直廣受好評,否則就只能是曇花一現。

二、情懷營銷:與大眾建立情感聯系

當下人們消費時受到的感性因素并不會少于理性因素,物質豐富、生活水平提高,消費者在選擇商品時也會受到情感上的影響,很多人因為品牌傳遞的精神文化、思想理念或者情感感染,往往會對其產生更多的好感,在營銷中常見的有借助品牌故事和走心文案來打動路人。

1. 品牌故事

一些老字號能夠通過媒體傳播再次煥發生機,不僅因為其長久積累的口碑、或正宗或優質的產品質量體驗,還因為其擁有深厚的品牌底蘊,講述品牌故事,加入更多關于時間和人文的溫情,既可以使品牌形象更加生動有韻味,也能夠讓人們體會到其中的情感傳遞,產生更多信賴和好感。

新品牌同樣可以通過這種形式來進行價值理念的傳輸,可以從創始人、員工、消費者等多方面來挖掘,也可以追逐熱點創造話題,提高曝光度。

2. 走心文案

當下,很多企業在進行品牌傳播時都會在宣傳文案、廣告語等層面上費盡心思,從一些成功案例來看,走心文案、扎心文案這類能夠使大眾產生廣泛共鳴的形式成為了主流,可以借助簡單有力的文字內容來表達對年輕人的關注和安慰,的確可以觸動他們的情感,影響消費選擇,比如與喜茶完全“對立”的喪茶,在店面裝潢、產品命名、包裝文案都體現出與品牌名如出一轍的“喪”,讓人感同身受,也讓人感到好笑,從而成為了網絡討論的熱點。

二、感官營銷:用視覺效果刺激社交

大多數人都是視覺動物,都會下意識地對好看的東西產生好感和向往,當感性因素不斷增強對人們消費的影響時,顏值經濟也讓商家們開始更加注重營造更加具有審美價值和品味的視覺效果,以獲得更多的青睞。

前文中我們已經提到高顏值吸引消費者,高顏值的食物可以讓人胃口更好,在產品的外觀和包裝設計上突出更多大眾喜愛的元素,也可以在在同質化競爭中把握更多的優勢。

提升品牌的整體品位和顏值,還有利于視覺化推廣,推動社交傳播。商家在進行宣傳時著重突出這一優勢,可以吸引更多消費者選擇,而消費者在選擇這一商品后,高顏值可以刺激他們進行拍照、打卡,并在社交平臺分享,從而在其社交圈中曝光和傳播,這種自發的分享,有利于商家進行社交裂變和病毒式傳播。

三、內容平臺傳播:利用當下網絡資源

首先可以借助平臺的便利性和高效率來進行內容營銷。互聯網移動端的普及,使得大量的移動端內容平臺興起,兩微一抖的出現和火熱,也帶來了空前火熱的內容產出和消費。利用這些內容平臺,進行品牌創意內容的生產,能夠獲得巨大的流量曝光。我們可以看到,為了進行品牌推廣,很多針對于垂直領域的平臺也已誕生而對于線下網紅店來說,線上的宣傳是必不可少的,所謂“網紅”,必然要經歷在網絡上走紅的一個歷程,而很多品牌借助抖音等大眾性強的平臺而迅速成名的案例也數不勝數。

當下,為了不使得宣傳推廣的商業性和目的性使得消費者產生排斥感,都會提升內容、廣告品質量來提升產品信息的接收率和有效率,通過一些高質量或者有趣的軟文、創意短視頻等引領潮流。

其次,可以找網紅大V推廣。在內容營銷的基礎上,還可以請一些在圈內比較有影響力的網紅大V 來合作推廣,比如美食類的實體店可以邀請一些美食博主來進行體驗嘗試和分享,向大眾介紹其優勢和特點,借助名人效應從粉絲圈內引發強烈的關注和影響。

四、裂變傳播:建立好的口碑和機制

借助社交進行病毒式傳播,品牌可以通過產品顏值、話題、活動發起等多種形式來進行。社群裂變營銷主要有兩種,一是口碑裂變,二是機制裂變,其本質都是讓消費者自發為品牌進行傳播。

口碑裂變,也就是某一品牌實體店的產品獲得了較為廣泛的認同,從而在交際圈中受到好評,提升潛在消費者的關注和信任,從而帶來更多客源,這種方法其實就是口碑營銷,是在消費者體驗過后主動進行分享的一種拉新方式,需要過硬的產品優勢或者長期的口碑積累。上文中我們提到的顏值社交傳播,實際上也算是這一種,由于產品或者門店顏值獲得顧客認可,在社交平臺進分享,進一步得到圈層內的傳播。

還有一種就是商家設計一定的利益機制刺激裂變,比如分享獲得積分、分享得優惠這類,也借助消費者的占便宜心理主動進行分享,比如瑞幸咖啡就經常推出這類活動。這種裂變營銷的形式是非常泛用的,無論是對線上還是線下品牌店面都能起到不錯的效果。

五、饑餓營銷:善用消費者心理

營造產品的供不應求和稀缺感,可以拔高產品在消費者心中的預期,也能夠激起消費者的虛榮心和競爭感,同時也容易被這種“繁榮”而誘惑,激發從眾的心理。

限量產品搶購是我們常見的饑餓營銷形式,推出一個營銷噱頭,比如節日限定、跨界合作限定、紀念絕版,等等,可以在其固定和潛在的消費群體中引發搶購。

還有一種就是制造“馬太效應”,在生活中我們經常可以看到一些網紅店門口前來購買的顧客大排長龍,而有些并不是很有名氣的店門口也會有這種現象,無論是哪一種,都讓人非常好奇,并很想也去買來嘗試一下。不論是哪一種,這種排隊現象都有可能是店家刻意為之的。由于“馬太效應”,人們在兩家門店前猶豫時,往往會選擇生意更加紅火的那家,同樣,故人來排隊營造繁榮的假象,也會讓更多路人信以為真,在同類門店進行對比選擇時產生更加明顯的偏向性。

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