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企業競爭中的三大經典公關案例

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文丨公關之家 作者:不承權輿

品牌在市場上面臨著激烈的競爭,并且涉及到非常多方面的競爭,要在市場上立于不敗之地,不僅需要雄厚的實力和扎實的產業基礎,還需要樹立響亮的品牌名聲和正面形象,在公關這一領域,企業之間的較量也同樣驚心動魄。同行業中的競爭品牌往往會因為利益糾紛來產生輿論之爭,除了“明爭”,更多的競爭者們是在輿論上暗暗較勁,總之,不管是正面舌戰還是長期對峙,企業之間這種火藥味總是能夠引來吃瓜群眾的目光,正是借助這種聚焦性,競爭雙方曝光在大眾眼前。

這種直接在公眾視野下進行輿論戰,爭取企業利益、進一步塑造大眾形象,或者通過制造沖突來炒作企業的知名度,或者業內知名品牌的相互比較和超越,都可以被稱為競爭公關,也就是以競爭方式來博得大眾關注,以這一方式展現品牌形象,獲得更多的知名度和社會認同。

這種公關方式在以往的歷史中也出現過非常多的經典案例,比如百度大戰360、騰訊大戰360、羅永浩怒砸西門子等等。

案例一:百度大戰360

在早年周鴻祎就與很多企業有過口舌之爭,而作為宿敵,百度和360之間的紛爭也不少,可謂是“相愛相殺”“剪不斷理還亂”。在2010年,兩家就開始了明面上的較量,首先是百度全面終止了與很多網址導航的合作,也就是不再按導航站提供的流量來進行分成,因為它有著自己的導航網站Hao123,不想養大競爭對手,而同樣以導航站變現的360,同樣也在這一范疇之中。為了反擊,360起訴百度拒絕搜索分成,并憑借瀏覽器和安全衛士掌握的巨大流量,找到騰訊尋求投資,但卻被無情拒絕。由于多方尋求合作投資碰壁,360做自己的搜索引擎,2012年,360搜索進行了測試并于8月正式上線,同時也逐步開展了全面“去百度化”的工作,將頁面內所有欄目中的“百度”替換成了其他的用詞。

很快,百度也給出了新的反擊,其多家代理公司宣布不再使用360的產品,而很快卻有一些代理商單方面宣稱360瀏覽器窺探用戶隱私。之后,兩方之間的輿論戰迅速進入了升溫,關于360侵權的言論甚囂塵上,緊隨其后的還有泄密、四大券商封殺360產品等新聞見諸報端,面對鋪天蓋地的輿論攻擊,360也毫不示弱,同樣也推出了很多關于百度泄密的新聞文章和論據作為回擊。

兩家鬧得沸沸揚揚,自然成為了當時人們津津樂道的熱點話題,當然,在相互揭短之后,雙方的名聲都不約而同地遭受到了一定的損害。不過很快,騰訊投資10億元成立安全基金會,直面挑戰360,而百度也很快和本為競爭對手的騰訊進行合作以共享數據庫,至此,3B大戰進行白熱化階段。

持續地曝光對于兩方,尤其是對于360來說弊大于利,這場大戰逐漸冷卻,到了9月相關事件的報道幾不可見。

值得一提的是,除了3B口水大戰外,藍色光標也陷入了這一紛爭,原因就是360發文指控藍色光標是百度委托的“黑公關”,周鴻祎還直面趙文權稱其收取了百度千萬公關費,趙自然矢口否認。

無論是3B大戰還是牽涉其中的藍色光標,都為大眾提供了不少談資,而雙方激烈的指責和攻訐,令這場公關戰顯得格外殘暴,更凸顯出兩家企業的剛猛,不過,同時也讓很多人感到吃相難看,形象崩塌。

案例二:騰訊360之爭

除了百度外,360和騰訊也發生過一場你死我活的斗爭,那就是2010年廣為人知的3Q大戰,其主要紛爭集中于競爭產品之間的較量,在當時,360和QQ是當時國內最大的兩個客戶端軟件。事情的導火索是360發布了一款關于隱私保護的產品,并且有意針對騰訊,專門搜集QQ軟件是否侵犯用戶的隱私,這中赤裸裸的針對和挑釁行為立刻激怒了騰訊。

很快,騰訊也做出了有力的反擊,不僅稱360瀏覽器涉嫌借黃色網站來進行推廣,還宣布用戶只有卸載360的軟件才能安裝QQ,這種強迫用戶二選一的方式未免過于極端,但的確可以看出其強硬的態度。為了維護自身的利益,兩方進入了曠日持久的對峙,并對簿公堂,在2014年,這場互聯網大戰終于以360敗訴而告終,而該案件也成為了互聯網不正當競爭中的第一案,為互聯網領域中的壟斷案件樹立了一大標桿。

雖然騰訊在這場大戰中贏得了最終的額勝利,但逼迫用戶二選一的行為卻顯示出了傲慢蠻橫的一面,讓大眾對其感到寒心和不滿,集體進行維權,媒體對于這一紛爭也普遍給出了不認同的看法,尤其是對于騰訊的這一做法表示批判,如“騰訊逼迫用戶封殺的是人心”“騰訊對決360是違背網絡精神的惡斗”“騰訊就不準備給用戶一個真誠的說法?”網民、媒體還有同行業競爭企業相繼對騰訊發起了攻勢,一時間關于抄襲、壟斷的指責淹沒了騰訊,其大眾形象也遭到不小的負面影響。

在當時,這兩大用戶端不兼容的確會為用戶帶來極大的不便和困擾,網民對于兩者的對立都表現出了和解的期待,而一些權威媒體和機構也紛紛發聲希望雙方尊重自身用戶,對用戶負責,對商業上的沖突進行平和的協商。

360敗訴、騰訊遭遇公關危機,可以說是一個兩敗俱傷的結果,騰訊由于極端的處理方式而站在了輿論的風口浪尖,而正是因為這些不利,在之后的公關中騰訊也進行了反思和提升。

案例三:羅永浩怒砸西門子

2011年,羅永浩還沒有做錘子手機,但卻因為在新東方任教時的幽默風格和知名語錄而在網絡上走紅,11月20日,由于買的西門子冰箱門存在質量問題并不滿西門子給出的答復,在北京西門子總部前用鐵錘將三臺西門子冰箱砸碎,引發了媒體的報道和大眾的關注。在此之前,西門子對于羅永浩對于產品質量的質疑給出了“并非質量問題”的回應,而羅永浩第一次沒有得到滿意的答復和處理也繼續和西門子進行溝通,并在之后還發博指責了西門子推卸責任的行為,在網絡上,關于這一產品不容易關上門的情況也的確并非羅永浩一例,之后西門子也對此進行了道歉聲明,但其不夠真誠的表態依然遭到羅的攻擊。于是,在連續幾次沒有得到妥善的回應和處理后,“砸冰箱”事件終于爆發,并且羅永浩還以聲稱如果在兩周內對方再不拿出誠意進行處理,他還會砸第二次。

可以說,這一事件的確引發了大眾極大的關注,因為西門子是一個久負盛名的德國電子品牌,其質量和口碑在國人間是非常高的,這種質量問題和不當的處理方式讓很多人表示驚訝,而且還驚動了德國本土媒體,引發了面對中外媒體對西門的聯合夾擊和質問。首先,產品質量出現問題,這本就是企業的過錯,只要馬上道歉并進行退換、維修等處理,本可以很好地解決,并非什么重大的事故,但西門子卻并沒有傳達這一態度并有所作為;其次,因為這樣一個小小的事故而引發了不小的信譽危機,這對于西門子來說無疑是非常糟糕的。

當然,在批評西門子產品、服務和公關方面不足的同時,羅永浩也憑借砸冰箱這一舉動獲得巨大的曝光量和知名度,對于消費者來說,羅永浩這一錘子算是為他們出了一口氣,所以他很快收獲了一波人氣和擁躉,當然其中也不乏質疑聲,認為羅的行為是在嘩眾取寵。總的來說,這一事件的確暴露出了西門子的公關水平,正是其不正視消費者權益的態度引發了這一場危機,這足以讓其認識到,消費者的聲音是不可忽視的,積累口碑需要長時間投入,形象受損卻在旦夕,要杜絕這種危機,不僅要提升公關能力,還要防微杜漸,嚴抓產品質量,做好售后。

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