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品牌如何挑選合適的KOL來進行營銷?

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文丨公關之家 作者:不承權輿

當下,網紅營銷越來越成為一種流行的推廣方式,借助短視頻、直播等內容平臺,依托一些專業帶貨的網紅大V、明星、KOL的影響好號召力,可以向消費者呈現出更加全面、細致的產品信息和體驗,可以最大程度地達到高效率傳播、精準化推廣等多重營銷效果,并且能夠整合名人效應、情感、場景和體驗多種推廣方式。

毋庸置疑,隨著大V網紅種草、直播帶貨、網紅明星聯合進行品牌直播等推廣手段的迅速流行,KOL在營銷中的重要影響已經越來越為品牌所重視,可以看看目前各大品牌基本上都已經頻繁使用或者開始嘗試這種傳播方式。最近幾年,正是KOL營銷興起并迅速蔓延成為流行之勢的時期,和這些意見領袖進行合作,在一個固定的圈層中向大眾輻射,體現出了一個KOL的社會、網絡影響力和帶貨能力,同時也考驗著品牌對于合作用戶的選擇。

當下對于KOL的定義為“關鍵意見領袖”,具體而言,就是“擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人”,廣泛而言,當下眾多的網絡紅人、代言明星、品牌核心員工、行業專家等人都能夠成為意見領袖,而放大到整個網絡,可以說任何一個普通人都可以變成意見領袖。如果按照這一劃分,那么KOL所涵蓋的范圍是較大的,但其實很多人,比如明星和一般的娛樂性網絡紅人,主要是在娛樂內容方面受到大眾喜愛,在專業的產品品牌推介上擁有的更高的說服力和可信度,對產品更加深入和全面的了解,能夠拿出干貨使大眾信服。品牌要通過KOL來進行線上營銷,主要就是尋找擁有一定專業知識和固定粉絲,同時在粉絲當中具有較高信任度的網絡紅人。

認識到所謂KOL營銷中合作者的特點和范疇,就可以在相關領域內進行選擇合適的人來展開營銷活動。但挑選意見領袖并非僅僅取決于其熱度和影響力,品牌如果盲目跟風與熱門KOL進行合作,將存在巨大的失敗風險,這對于企業有形、無形的資產都會帶來不利影響。

正確挑選合作的KOL,可以參考以下步驟和要點。

首先,需要對相關領域的網紅KOL進行背景調查,篩選掉劣跡用戶。

一般而言,為了降低風險,品牌通常會從行業領域內的一些頭部大V、網紅當中選擇,所以可以先在領域內劃分出一部分待選人員,對他們進行深入、細致的背景調查,了解他們的過去、言論、價值觀、內容歷史和過往案例,以確保品牌合作的可靠性和安全性。

品牌要進行這一步可以和第三方公司合作,這一步是非常重要的,不僅可以基本了解這些網絡名人的特點,也能夠借此篩選、淘汰掉一些劣跡的用戶。

其次,可以通過排序和動態監控,觀察KOL的影響力和增長潛力。

在背景調查篩選掉出符合基本安全要求的意見領袖之后,就可以在這個候選范圍內尋找熱度相對較高、增長潛力大的來進行進一步的考慮。通過平臺數據的排行,可以看到同類KOL中每一位的熱度情況和不同方面影響力的情況,再經過一段時間內的動態數據監控,觀察其排行、粉絲和口碑的變化,看到除了大熱KOL之外的“潛力股”,挖掘出成長迅速、潛力大的,綜合對比影響力、增長率更高的,也會具有更高的性價比。這種“潛力股”,也就是出于成長期的KOL,而已經幾個成名擁有較高熱度的則出于商業價值最高的成熟期,從投入成本和未來發展預期來對比,很明顯選擇成長期KOL會更為明智。

然后,根據KOL粉絲、面向群體與品牌消費者的重合度進一步來挑選。

品牌所針對的目標人群與意見領袖的粉絲和目標人群應該具有較高的重合性,一個KOL能夠影響到很多人,那么在聯合推廣時品牌的曝光度和傳播面也會越大,而如果KOL的粉絲本身就是品牌的潛在消費者,那么這些推廣就是高質量、高效的。這樣,通過KOL的宣傳激發粉絲的興趣和購買意愿,再借助其名氣在圈內迅速輻射蔓延,就能夠最大程度地讓目標群體接收到宣傳信息,并輕松找到這一渠道。

還有,KOL的內容屬性與品牌的契合度應該高度契合。

除了粉絲和面向群體之外,還需要KOL的內容屬性是否與品牌高度一致。內容屬性包括了內容的主題價值、風格、形象等,這些東西可以在營銷的過程中進一步幫助詮釋和傳達品牌理念,在傳播者對產品進行介紹和體驗時可以讓品牌更加深入人心。

另外喜歡傳播者調性和風格的粉絲對于屬性高度契合的品牌也會更加容易產生親近感和好感,通過主播和品牌的強強聯合,品牌內涵和主播自身的風格都會有更加立體生動的展現。

再有,KOL主要的活躍和內容發布平臺最好與產品推廣平臺重合。

我們可以看到,帶貨最活躍、效果最好、同時形式手段最為豐富的平臺是在淘寶,因為淘寶是大多數品牌產品進行產品推廣的重要陣地,同時也是產品銷售的主要平臺。品牌選擇KOL進行營銷種草,通常最好選擇與品牌產品推廣平臺上活躍的意見領袖,比如主要推廣平臺在微博,可以選擇微博熱度高、影響力大的博主;在小紅書上推廣,則可以選擇這一平臺上具有較高性價比的大V。

此外,可以同時關注一些微型網紅,在垂直領域具有更加可控的影響力。

一些小網紅其實也值得品牌進行關注由于當下很多行業領域內的品牌為了提高差異化特點和區分度,往往會在產品上加入更多的長尾詞進行描述,而在更加細致的分類中,這些垂直領域的KOL可以對一類產品更加專精,比如美妝領域中有口紅、粉底液、眼影等多個品類,而在粉底液中也有很多適合不同膚質、不同效果的分類,出于個人膚質,KOL可以從個人體驗出發專門推薦適合干性或者油性皮膚的產品,而其粉絲和其他用戶也可以精準地找到自身的需求,所以說,這些專注于細分類別的垂直領域小網紅,在某些品類的產品推廣當中會有更加精準可控的影響力。

關注這些人群,既可以觀察其成長潛力,也可以作為輔助性的營銷環節來配合宣傳。

最后,在參考數據的同時,還要觀察KOL與粉絲的實際互動情況,避免被造假熱度所蒙蔽。

選擇KOL時,人氣熱度影響力是非常重要的,但在當下的網絡環境中,粉絲可以買,數據可以造假,水軍可以雇傭,所以營造出“虛假繁榮”并不是什么難事。雖然假的熱度可以在一定程度上帶來KOL自身的曝光率,但其實質的帶貨價值是很低的,因為其粉絲人群太少,實際的影響力小。

要避免這一點,就需要注意在考察KOL熱度和影響力的同時,不僅需要看其粉絲量和討論度,還要去了解KOL與粉絲之間的互動情況,觀察粉絲群體的活躍度和粘度;此外,還可以從其過往的經驗案例中判斷其口碑。

在選擇好合適的帶貨網紅后,可以建立一段長時間的合作,觀察其效果。

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