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90%的企業將微信公眾號做成了“信息垃圾桶”

信息化時代,沒有哪個企業不需要社交,社交離不開騰訊產品,很多企業將微信公號看成企業“發言人”,但很多企業一直痛苦得做著一件事情——公眾號推文。有的企業固定時間按月按周整理一些內容放上去,也有的企業在有活動舉行時借用公號當作新聞平臺發發稿,不管是哪一種形式,在他們眼里微信公號就是“發聲平臺”或“廣告平臺”,“自豪地”做成了信息垃圾桶,沒有發揮這款產品的實用價值。

微信公眾號運營

很多專業自媒人笑談,現在90%的官方微信都在自嗨,很多企業看似趕在潮流上,實則在用傳統的廣告理念在運營。你明明不愛微信,還天天發稿裝成恩愛的樣子?你明明就把它當成了一個沒有靈魂的信息垃圾桶!殊不知多么無趣、無效、無聊。

無趣。由于屬性限制,企業微信產品一開始就承接了商業化內容的任務,但是受眾對此的接受程度是有限的。缺少人格化的內容定位和輸入,企業和受眾間無法深層互動。

無效。很多企業品牌意識和互聯網銷售意識不同步,即使很多企業公號有了關注量和閱讀量,卻依然不能將流量轉化銷量。

無聊。由于公號操作門檻低,小編專業度有限,導致內容營養價值有限,無聊的內容打動不了太多流量。

這是公號在大多企業普遍存在的現象。根源在于用傳統的品牌營銷思維在做自媒體運營。以下針對無趣、無效、無聊的現狀給予支招。

 

關于它的無趣

 

雖然微信產品是企業發聲器,需要體現嚴謹、官方的商業形象,但它同樣是社交小助手,需要展現人格化。

人格化,首先要求平臺要有網感。網感就是同理心,說人話,它能洞察文章推送的目標用戶的內心世界,站在用戶情景用用戶的語言在溝通。企業微信不要太官方、太嚴肅、太擺架子。比如MINI官微賬號“絕對MINI”就奉行一個宗旨:不拉拉扯扯、不遮遮掩掩,只為真正感興趣的人提供最有意義的內容,所以推文的調性吻合了具高品質、快節奏屬性的目標用戶的心理特點。

中國銀行是幾大行中微信運營最靈活的,也進入的更早。它在定位上一改傳統企業的“刻板”形象,初期自定義菜單為“互動驚喜”、“悅享生活”、“每日理財”三個部分非常受歡迎。其中在每個菜單里又設置了非常感性的細分項目,與金融的理性屬性融合得非常好。如“互動驚喜”里設置了“招兵買馬”、“真分奪秒”、“壁紙點點來”三個活動項目,提高了體驗,增加了趣味、粉絲拉動和曝光。中國銀行公號新策劃的欄目里“趣說節氣”,漲知識、有意思、接地氣,互動量特別高。


關于它的無效

 

主要是因為沒有用品效合一的營銷思維,只作為了信息展現的窗口,未設流量收割的功能。所以讓微信平臺產生必要的轉化,從而正循環提升編輯人員的工作質量和積極性。如何引流并轉化?要把微信服務號當成一個立體的營銷平臺,可看作是“超級APP”。對于一款APP來說,至少承載三大功能:承載業務的基本產品功能、承載客服的咨詢反饋功能、承載營銷的展示告知功能。

·業務產品公能。根據行業產品特點,梳理和用戶間服務流程,結合微信開發模式提供的開放式接口,定制產品業務功能對接。

·客服咨詢功能。微信本身社交屬性的生態環境,很適合連接用戶,不用就是浪費。充分運用“即時回復用戶咨詢”、“自動回復”、“客服數據統計”等功能。

·信息展示功能。當下用戶的時間過于碎片化,每天推送的內容不夠出彩,不僅不能打動用戶,還會造成“騷擾”的形象,所以珍惜每一次推送機會。

明星大多都有影視歌之外的商業,有的明星不僅會投資賺錢,而且賺得那么有涵養,陳坤就是這么個“品質流”,他很早就運營了公眾號,看他的公號內容,藝術氣息滿滿,哪怕看到了廣告都是一份享受。

但是從運營角度來,他不僅僅是簡單的在做藝術,他公號的內容結構、文章組合、產品植入、粉絲溝通等方面都做了精細化的定位,完美的體現了產品、溝通和展示等功能。首先,微信全方位定位成熟的時尚先生調性,為博朗剃須刀、山下學堂等品牌創造了精準的融入場景;然后,在運營過程中,以旅游為軸線,在現實體驗中烘托著能用戶共鳴的各種人生感受;再則,開通了K-社區”,與忠實粉絲建立互動通路;最后,說一下內容,在文章組合推送上,運用了感性體驗文+營銷轉化文+粉絲參與內容的結合,在“感性體驗文”上,深入的運用了文學+藝術的結合,將文學內容(如卡西莫多的作品)和優雅的寫真結合起來,再加上旅行采集的異域素材,烘托了值得向往、努力去追求的品質生活人生觀,非常圈粉。在營銷轉化方面,如山下學堂招生,將演員用“勇敢者”定位,探索的是人性,突破的是對自己的要求。內容突出導師的愿景為主,在專題展現上期學員的成長和獲得,充分用這個事業的意義蓋過了其本身的商業性。

當然,明星自媒體和一般企業不一樣,其自帶流量包,粉絲數量現象級,所以明星微信里并不需要太多的產品植入去變現,因為明星本身就是最大最重要的產品,微信里的價值觀輸出就是變現的鑰匙。

 

關于它的無聊

 

在流量轉化的過程中,有三個要素是必不可少的:創意、技術和福利。流量由有趣、新奇的內容吸引進來,通過微信技術改造實現承接和留存,再利用福利星促銷刺激,從而快速達成流量轉換。

驅動用戶分享與轉化是公號內容必要考慮的事情,常用的驅動方式有兩種:

一,創意驅動,讓受眾覺得有趣、好玩兒,就會形成自傳播的力量,帶來更多流量。

二,利益驅動,讓用戶覺得有實惠、有福利,就可借助利益刺激完成更多分享和轉化。

在微信里適量適時推送與用戶自己有關系的福利,如杜蕾斯就特別善于創意活動,用戶粘性高,經常通過用戶參與互動,以獲獎的方式贈送避孕套產品。還是蹭熱點的大師,最近是冪冪和大勛的緋聞熱搜期,它就策劃了姐弟戀的互動討論活動。蹭《南方車站的聚會》熱度,用“第一次約會地點”互動,并對高質量參與用戶有獎勵(《南方車站的聚會》電影票2張)

總之,微信公號無論當下打開率已降到多低,但它依然是企業引流、轉化、裂變分享的利器。堅持和用戶互動,傳遞價值,維護老用戶,影響新用戶。把微信當成品牌展現和用戶服務窗口,而不是“信息垃圾桶”。

申明:本文件內容是對出版著作《流量池》一部分觀點的總結和理解,非商業使用。全部表達為高幕原創內容,未經許可不得轉用于各公共平臺。

 

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