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廣告共鳴策略淺析

來源:Loki | | 推廣案例 |

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伴隨著中國經濟的蓬勃發展,中國的廣告業也取得了長足了進步,創意水平顯著提高,營業額穩步增長,廣告與廣大公眾的生活也變得越來越密切。

廣告的實質就是要讓廣告訴求對象產生影響,對其廣告產生認知、認同,也就是形成共鳴,最終使消費者受廣告的影響發生態度或行為上的改變,使之偏向于廣告活動所預設的方向。

共鳴最大的好處就是,能賦予品牌特定的內涵和象征意義,引起目標用戶的情感轉移,從而對品牌產生忠誠、好感。我們回顧廣告行業的一些經典之作,如哈藥六廠的“洗腳”廣告、南方黑芝麻糊的“親情”廣告、可口可樂在春節期間所營造的“團圓”廣告等,都是貼近群眾普遍生活,引發情感共鳴來實現營銷目標的。那么在廣告過程中我們如何引發公眾的共鳴呢?

共鳴發生的重點在于所傳達的信息能和目標群眾先前的經驗所符合,借助信息的出現,將其心中的回憶重新喚起引發反應。換句話說就是共鳴實質上就是要使品牌所傳達的內容和目標群眾的生活形態、價值觀相吻合,通過營造與目標群眾的經歷相似的情景來激發目標群眾的共鳴,再直白點,就是使目標公眾借景抒情。

2017年,百雀羚為慶祝雙11銷量蟬聯三連冠,推出品牌公益宣傳片《你應該驕傲》。廣大網友均評論看的時候起了一身雞皮疙瘩,“一條大河波浪寬”唱出來的時候,就淚崩了。

素材取自真實故事,貼近現實,引起受眾共鳴。明明是通過努力獲得好成

的小孩,他媽媽卻要對鄰居說他只是“運氣好”;明明善意捐款的企業家,卻要被別人說是想出風頭;明明得了銷售冠軍,他卻只是委婉地表示自己“沒有那么厲害”,這些情景都讓我們似曾相識甚至感同身受,體現出國人被刻進骨頭里的“低調”。這種“低調”讓我們害羞,讓我們克制,讓我們不敢發聲。

文案燃的同時,將品牌與國家關聯起來,品牌形象得以升華。通過一系列的“低調”、“被束縛”的例子,引起受眾產生共鳴和反思后,一曲《我的祖國》唱了起來,文案也轉變調性:“你腳下是先賢走過的足跡,你身后是五千年的文明,你面前是飛速發展的國家,何必低調?你應該驕傲!“文案雖只字未提百雀羚,片子也只是在最后有百雀羚的logo露出,但是片中傳遞出來的“為祖國驕傲,為國貨驕傲”的品牌內涵卻早已深入人心。

還有最近真功夫推出的廣告,針對"吃什么?"這個現在年輕人每天都要面對的"靈魂拷問",強調"選擇困難癥"卻不止在一日三餐,而在升學、就業、婚戀等各方面,每一道都是"世紀之難",甚至演變成年輕人的"集體焦慮"。此起彼伏網絡熱潮先后收割著大眾注意力,真功夫洞察出時下年輕人的深層痛點,并以此制造了系列營銷,每一個都深深扎入年輕人心中,不斷掀起情緒波峰。

去年12月,真功夫就推出過"人生選擇題"H5,與時下熱門話題結合,如"前任婚禮該不該參加"、"去北上廣還是回老家"、"油膩中年"等等社會熱點,展示了各種有趣而扎心的人生選擇題,據此還給參與互動的年輕人送上"抗選擇焦慮符",在社交媒體引發轉發熱潮。

兩則廣告的操作手法雖然有所區分,但對于其核心思考邏輯是不變的,都是貼近群眾心理和生活,以用戶其本身的經驗來引發目標用戶的共鳴,從而達到影響用戶心智的目的。

從去年真功夫的扎心廣告,到后來百雀羚復古長圖引爆的朋友圈轉發,再到去年年底扎堆刷屏的"走心"廣告,不難發現"廣告引發共鳴"的共識已然成為一種流行趨勢。在自媒體的迅速擴張下,內容稀缺已經成為各個渠道核心問題,廣告本身在通過情感連接和情緒對話的呈現方式后,也自帶了"傳播性"和"社交屬性",廣告變得有趣,“硬”廣告也不再那么“硬”了。

其中是兩則廣告的共同點同時又非常出彩的是其突出的社會情懷,而弱化了廣告中的商業氣息。廣告是商品經濟發展的產物,與生俱來就有謀取商業利益的屬性,廣告大師大衛奧格威也說過:“我們做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告。”誠然,廣告的商業屬性決定了其價值就在于能為廣告主帶來切實的經濟利益,而正是基于對廣告商業價值的重視,才使得企業在廣告宣傳上不惜重金。但同時對于目前的廣大群眾來說,廣告的作用已經不再是曾經的模式,如今更需要關注的是廣告背后所附帶的深層次的情感和信息,引發的了共鳴才能更好的影響消費者的心智。

之后如潮的好評再加上強勁的市場表現,印證了百雀羚和真功夫廣告的巨大成功,究其原因可以是創作者深諳“共鳴”之道,牢牢的抓住了中國消費者的思想歷程經歷,引發了強大的共鳴效果。

現在廣告形式多種多樣,但萬變不離其宗的始終是共鳴,只有引發了用戶的共鳴,廣告的效果才能好的體現出來。

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