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新品發布會公關策劃書范文

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文 | 公關之家    作者:Leon360k

公關策劃書一般分為五種類型,即新市場開拓、贊助公益、協調關系、內部活動、危機公關,分別應對企業發展過程中公共關系所需面對的五個大方向。此篇內容為新市場開拓方向的公關策劃書范文。

公關策劃書范文 

首頁部分

編號:123-45678

某系列新產品發布會活動策劃

(范文模版)

策劃單位:公關之家

時間:2019年08月08日

正文部分 

一、 活動背景

某公司是一家國內專注于某領域產品集研發生產與銷售一體化的品牌商,2008年公司創辦至今已有十一年整的時間,擁有雄厚的發展資金和人力資源儲備,以及健全的供應鏈管理體系。公司十分注重產品在市場中的競爭力提升,多年發展過程中不斷引進高端專業人才擴充產品研發部門,并與眾多研究機構建立戰略合作關系為公司提供研發技術支持。

二、 調查分析

公司現經X年時間成功研發旗艦型新品,經市場目標客戶群體調查分析此款產品不僅能解決“某些”關鍵性問題,還能在“某些”層面達到“某些、某些”的效果,并經“某某”檢驗機構權威驗證證明其功效顯著且無“某些”負面影響,是現今市場同類產品中最具“某些”特點的優勢產品,絕大部分試用者皆表示會在產品進入市場便會搶先購買。

從行業角度進行同類產品的橫向比較中試用者與公眾調查反饋的問題主要集中于“某些”方面,而此款產品不僅在“某些主要”功效上獲得行業性突破,更在普遍反饋的問題上解決“某些”令消費者困擾的問題。

測試調查與反饋信息

區域

時間

受測人

監測機構

效果說明

客觀評價

...

上海

2019/x/x

(xx:xx)

李先生

(背景介紹)

上海市

XX機構

具體效果

說明

體驗者/競品消費者綜合評價

...

深圳

2019/x/x

...

...

...

...

...

(公關調查表,詳情另制作附件)

而且在調研中發現公司品牌的知名度和美譽度正處在上升趨勢,為能夠充分發揮新品在市場中的優勢,同時為進一步提升品牌競爭力現組織策劃此次新品發布會,為此我們通過公司制定的市場戰略為依據進行調查并得出以下信息。

年份

產品滿意度

品牌美譽度

市場占有率

2017

55%

58%

13%

2018

63%

66%

15%

2019

76%

78%

18%

(其它數據信息表,詳情另制作附件)

通過上述數據信息可以清晰看出產品滿意度與品牌美譽度都在逐年穩步提升,公司已經在部分公眾與消費者處獲得認可與口碑,市場占有率提升緩慢需要較好的市場拓展機遇。

此次新品的研發成功正是一次抓住市場占有率提升的機會,在公眾層面樹立市場優勢競爭力、提升品牌形象和產品知名度,并作為接下來整體品牌宣傳規劃的“啟動儀式”促進公眾的消費決策,為公司經營效益提升形成有利有據的支持。

三、 公關活動目標

1. 長期總體目標

在全國各地區開展策略性公關宣傳活動提升公司品牌及產品的知名度,通過舉辦《某系列新產品發布》在區域性公眾內心樹立良好的品牌和產品形象,宣揚公司企業文化和歷史公益形象根據前期公關調查信息,開展全國各銷售區域消費者和公眾的需求傾向差異,發布會將在特定區域范圍做相應的細節調整,以求效果最大化。

2. 短期具體目標

通過此次公關活動為各地區的市場營造良好銷售環境,同時活動中植入眾籌及老客戶專享促銷活動,通過線上與線下相結合的方式促進公眾與消費者對新品系列的體驗行為,為公司提升效益與知名度、美譽度提供支持。

目標公眾:某些特征群體的具體需求契合于新品系列的主要優勢功效,能夠為公眾提供某些市場中同類產品所無法或難以解決的問題而產生的價值優勢。以及某些相對需求特征能夠滿足于競品消費者的某些具體需求,相較于市場中競品,新品系列能夠彌補普遍存在的缺憾性問題。

心理需求:目標公眾在工作及生活中常因同類產品無法解決某些問題,或在解決問題的時候還存在的不足之處所造成的困擾及后續成本投入,對其工作或生活帶來某些直接或間接影響,以及最終形成的某些心理需求,新品的主要優勢功效能夠充分滿足其產品功能效率層面的需求與某些心理層面的深度需求。

預設目標:通過發布會所在各區域的詳細市場需求數據,制定以新品主要功效與客戶深度需求挖掘為主,以區域需求特征制定傾向性稿件。預期有效提升企業知名度與美譽度全國均值可達35%以上,全國發布會期間預估平均成交率可達70%左右。

四、 創意及策略

1. 活動主題

(1) 十年創新,引領行業新風向

(2) 百年品牌夢,緣起您心

(PS.討論稿最多待選主題三個,容易聚焦)

2. 活動說明

發布會活動緣起于品牌使命和戰略規劃“為全國人民提供高品質的某類產品...”,結合此次新品系列在市場競品中的優勢特點,面向全國各地目標市場開展新品發布會。

首期發布會將在一線城市同步展開,預熱階段向百家知名媒體開展公關合作事務,并發送試用產品和發布會的相關各類“說明手冊、邀請函等”,邀請記者至發布會場進行新聞采訪報道,同時邀請“政要”及國內10名學術、技術及相關領域專家(國字號)作嘉賓致詞,并以權威專業角度對產品進行現場體驗。采取線上各大合作平臺直播、營造社會熱點話題、大眾媒體合作等方式面向全國開展大眾媒體傳播活動,并植入多種形式的品牌、產品、發布會創意設計等方面的互動溝通模式。以產品優勢為主的話題結合基于品牌文化的視覺互動創意能夠引起公眾興趣并刺激參與互動,發布會前三日倒計時針對積極參會目標公眾篩選n名,以符合品牌、產品及活動主題的風格調性制作包含H5、二維碼、信函等方式的邀請函,具備一定人際傳播能力者如產品涉及領域腰部以下的KOL優先。

第二期發布會將在目標準一線、二線及省會城市陸續開展,邀請本地知名媒體、本地籍貫名人、網絡媒體、KOL等具備區域影響力的媒體及個人參會,同時邀約3名以上本地具有影響力的專家學者站臺、體驗,并在會間開設各界與會人員的親身體驗環節,以及合作網絡平臺現場直播、現場線上與線下同步問答、本地場外公眾隨機體驗展示等具備親和力的特色傳播互動環節。

第三期基于社會化網絡傳播平臺圍繞品牌和產品開展持續的公關話題活動與溝通,以最小成本承接前兩期所締造話題熱度并深度挖掘公關傳播效果,為公司品牌綜合競爭力、營造良好的市場銷售環境、促進產品銷售轉化等方面形成良好支持作用,并在持續的公關傳播活動中獲取公眾反饋,根據戰略目標不斷完善和優化公關傳播策略,最終達成長期總體目標的實現。

某新品發布會活動規劃(首期計劃)

地點

時間

邀約媒體

邀約嘉賓

...

注意事項

北京

某酒店

2019/x/x

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

(規劃表舉例,詳情制作附件)

創意展示

創意示例

用途說明

創意描述

圖片

使用范圍及方式說明

創意緣起及意圖、作用等描述

(創意展示,詳情制作附件)

3. 現場規劃說明

接待計劃

接待知名媒體記者及嘉賓的迎接工作,提前n小時到達機場指定區域等候,。市內往返接待工作,一切接待工作要求嚴格遵守指定往返路線、行駛速度、相應關鍵問題話術,避免交通阻塞及安全隱患帶來的不可控因素,同步完成預約酒店入住復核查驗工作確保人員與入住信息匹配,并安排專人協助辦理。另外,由接待負責人完成,第三方服務商、演藝團隊等所派人員的溝通與處理事宜。

展臺規劃

展臺按照指定設計及陳列方案部署,設計將突出品牌風格的同時以新品系列調性延伸設計展臺外觀,突出新品的同時也可以為客戶提供已購產品的升級功能及相關服務介紹。按照話術要求及禮儀規范操作,促進公眾與消費者在發布會過程中的興趣培養及參與積極性,負責人完成部署展臺任務后,安排有限的工作人員盡可能為到場與會人員提供便捷的指引及相關服務。

場內部署

場內部署人員早七點鐘到達現場分配現場內部完善工作,包括但不限于坐席核對、設備設施調試、物料物資調配、任務及人員對接調整等,確保九點鐘以前完成會場整體部署,并在九點三十分之前完成各方面抽查檢驗工作。

其他事務及要求

發布會開始前的其他事務需根據實際情況靈活規劃,按照計劃預留充足備用時間及人員安排,嚴禁出現混亂、推責、怠工等現象。現場安全小組全面負責各防范協議、設備設施的監督檢查與協調輔助,確保消除所有安全隱患為前提保證會場一切工作的順利推進。

現場工作人員及任務計劃表(首期計劃)

任務名稱

時間計劃

負責人員

任務標準

...

注意事項

接待

6:00-9:30

...

提前到達等候地點

...

...

展臺

8:30-9:30

...

會場展臺部署并檢驗

...

...

場內

7:10-9:30

...

...

...

...

(計劃表及話術舉例,詳情制作附件)

發布會流程計劃表

序號

時間段

項目名稱

執行人

輔助者

注意事項

B1-12

10:00-10:08

開幕致詞

...

...

...

B2-11

10:10-10:30

嘉賓致詞

...

...

...

S1-10

10:30-11:30

產品發布

...

...

...

(計劃表及話術舉例,詳情制作附件)

使用

范圍

物料/物資

名稱

總數量

負責人

部門

完成時限

...

注意事項

邀請函

1

邀請信函

30,000套

會務組

2019/x/x

...

...

2

電子邀請函

12款

2019/x/x

...

...

媒體

合作

3

媒體手冊

2,200份

公關組

...

...

...

(物料物資表,詳情制作附件)

4. 媒體策略

為使與會者及場外公眾能夠更清晰認知并體驗到公司的品牌文化及產品功效,傳播媒體類型將采用電視新聞直播、轉播,紙媒新聞、財經等,戶外選擇公交、CBD電子屏、廣告牌及地推等,廣播選擇汽車商務為主。線上采取直播、錄播,以及各類平臺互動廣告,包括但不限于各類貼片、片頭、片斷及彈窗等。

實現人際傳播效果需要具備公眾關注的名人與意見領袖,需要品牌及產品代言人拍攝相關宣傳內容并參加線上直播互動環節,能夠保持統一的品牌形象與風格。意見領袖將作為社會化傳播的二級和多級傳播節點,面向向更廣泛的公眾覆蓋面開展公關傳播擴散,主要篩選有大量真實關注和團隊矩陣的經紀公司進行合作。

同時為實現精準化的目標受眾覆蓋與滲透,還會針對特定領域邀請經公關調查具備積極活躍且形象正面的意見領袖,共同策劃、開展公關傳播與產品試用等一系列的合作,力求能搶先將品牌與產品快而深的占領目標消費者的心智。

媒體名稱

某媒體

合作方式

租用/資源

預期效果

滲透

75%以上

有效覆蓋

滬、杭

及周邊

時間計劃

n~n日/時

投放內容

宣傳視頻

及圖文

環境分析

無競爭/n日某品牌活動/競爭者歷史及效果等...

代言名人

某名人/團隊,參與某些傳播活動。

詳細規劃詳見《代言人》附件,可發送名人經紀人/公司等作用。

組合方式

1. 某大眾媒體+網絡媒體覆蓋及滲透率好,同時覆蓋全國各區域;

2. 某大眾媒體+分眾媒體精準目標受眾,n~n時段內交叉展示;

3. ...

(媒體策略表,詳情制作附件)

廣告及宣傳內容展示

示例

用途說明

創意描述

圖片

使用范圍及方式說明

創意緣起及意圖、作用等描述

文稿

...

...

(宣傳示例表,詳情制作附件)

五、 經費預算

經費支出由某公司財務統一管理,非預期支出限額多方統計負責核對...

1. 預算表格

預算類型

項目名稱

預算額度(萬元/天)

預算說明

人員預算

員工費用

x.xx

內部員工費用

餐宿費用

x.xx

嘉賓、員工費用

經費預算

媒體費用

x.xx

預熱及推廣費用

廣告費用

x.xx

執行活動費用

場地費用

x.xx

會場租賃費用

...

...

...

時間預算

xx目標

5天

參見活動規劃表

(預算示例表,詳情制作“公關預算表”附件)

2. 非預期經費

由于活動舉辦過程中會產生非預期性的開銷費用,故設立非預期經費項目,具體經費由各部門、單位申報數額進行統計匯總,由公司/集團財務統一管理并制定申領辦法及公示方式等。

六、 效果預測

1. 品牌及產品知名度、美譽度

新品系列的上市發布會的成功舉辦,引起全國媒介的廣泛關注與報道,在全社會層面引起“專項領域突破創新”的轟動效應,媒體報道目標區域覆蓋率達95%以上。在特定領域的媒體、意見領袖合作過程中從前期預熱、發布會舉辦,以及后續跟進的報道中皆以品牌形象與口碑擴散為主要目標,目標區域品牌美譽度達90%以上。

2. 廣泛的傳播效應形成市場滲透

新品發布會將為品牌全系列產品帶來長期公共關系傳播勢能,結合品牌在線上、線下的公關活動及廣告投放,持續性的傳播與溝通將形成可考證的市場滲透趨勢,可通過消費者調查及咨詢率、銷售率、客戶復購及訂單增長率等反面的提升證明,預期屆時市場占有率將達到27%~30%之間。

3. 建立廣泛的媒體、公眾關系與商業合作關系

根據公司戰略目標規劃及公關活動長期總體目標計劃,在此次公關活動過程中公司將建立廣泛的媒體關系,向公眾開展品牌與產品的形象傳播并建立溝通關系。借助發布會的廣泛影響力,開展各活動舉辦場地所在區域的商業合作伙伴及潛在合作商業組織的邀約參會,或者通過蒞臨公司參觀、交流建立良好溝通關系,為將來的商務合作及關系提升打下良好基礎。

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