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有哪些經典的奢侈品牌營銷案例?

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文丨公關之家 作者:李姍

引言:奢侈品牌在營銷上也有著非常多的路數,這些經典的案例展現出了豐富的創意和藝術感。

一個奢侈品牌的形成,需要經歷幾十年乃至上百年的文化積淀,在經歷過時代審美變遷的浪潮后,奢侈品牌不斷在時間層面上獲得更多的品牌價值,文化底蘊、品牌個性、設計與工藝,這些成為了它們獨一無二的符號。

所以,關于奢侈品牌,大多數人都可以聯想到貴、工藝、時尚、藝術等關鍵詞,市場上有名的奢侈品牌幾乎都保持著非常高的格調,這種格調不僅體現在其價格和設計上,更體現在其市場營銷策略上,如何在討好市場的同時保持高端奢華的調性,如何在堅持個性的同時讓消費者認同,都成為了奢侈品牌營銷人員的挑戰性內容。

一些經典的奢侈品牌營銷案例,可以展現出它們在藝術化與商品化之間做到的完美平衡,通過這些案例,我們可以看到奢侈品牌老而彌堅的生命力,也能夠得到營銷上的有益見解。

MONTBLANC藝術營銷

時尚和藝術擁有很大的重合面,作為時尚潮流風向標的奢侈品牌也格外追求藝術化的設計,在很多奢侈品牌誕生之際,就受到過藝術家們的關注和贊助,比如香奈兒在成立之初,其創始人就與一些藝術家過從甚密。時尚和藝術都能夠塑造人的品味,而品味則能夠影響人們的消費行為,所以,很多奢侈品牌都熱衷于借助藝術進行營銷。

當下奢侈品牌們的藝術營銷傾向于與藝術家進行合作、創辦藝術展等等,而在早期,奢侈品牌更多的是對藝術領域進行贊助,比如MONTBLANC(萬寶龍)在1992年進軍中國后,積極地融入中國市場,并針對市場環境做出了一些本土化的營銷手段,其中較為經典的就是設立了萬寶龍卓越藝術大獎,以此對中國的藝術家進行嘉獎和鼓勵。此外,萬寶龍還積極贊助中國本土的一些文化活動,尤其是在諸如戲曲、民族舞蹈、繪畫等傳統藝術方面給出了有力支持,不僅向傳統藝術家們頒發獎項,還將一些優秀的藝術作品收藏到品牌自身的收藏行列中,在國際性展會上進行展覽。同時,萬寶龍還贊助裝修了今日藝術館,此館后來獲得了“智慧和創新精神的家園”這一贊譽。

奢侈品牌創始人與藝術家的交往、時尚作品登上藝術雜志、奢侈品牌贊助藝術界人士,再到當下奢侈品的藝術合作與藝術展,這些都顯示出奢侈品牌在有意向藝術靠攏。LVMH的董事長曾說“藝術培養品味,品味推動消費”,這正是奢侈品牌熱衷于藝術營銷的原因之一,與知名的藝術家進行合作,強強聯合的跨界往往會帶來話題,帶來巨大的經濟效應。

此外,奢侈品牌在通過藝術營銷可以展現出品牌個性和設計風格,凸顯出更多的品牌符號,并增加高端感和藝術感,提升品牌價值。并且,通過贊助、獎項、展會、合作這些途徑,與大眾進行近距離接觸的同時,既沒有失去高端感,反而更具有人文氣息,在進行品牌傳播時獲得更加親和的大眾形象。

Fendi長城大秀

像香奈兒、Prada、Burberry等知名的時尚奢侈品牌都會階段性地舉辦走秀活動,主題、場景、燈光、舞臺、模特等元素,可以將奢侈品牌的新品非常完美得呈現在大眾眼前。走秀,可以說是時尚界的常見營銷形式了,如何在秀場上大放異彩,在世界圈引發一場新潮流信新風暴,是品牌們需要考慮的內容。

提到Fendi和走秀,長城大秀必然是繞不過去的一個話題。

2007年的Fendi長城大秀稱得上是史詩級的經典時裝走秀了,當年的Fendi的春夏新品大秀選擇在長城舉行,是傳統與新潮的碰撞,更是歷史與時尚的融合。這場大秀的用意其實是在中國開拓出更大的市場,選取長城這一具有傳統特色和民族情結的場景,契合了中國人心中的家國情懷。在夜晚燈光中的長城宏偉凝重,外景更是突出了浩然之氣;走秀上還使用絲綢、旗袍、盔甲等傳統服飾中的元素,更具有中國本土特色;模特邀請了眾多國模,還杜鵑、何穗、章子怡等國人熟悉的名人面孔。對于很多人來說,這場大秀成為了記憶中關于Fendi最深刻的印象,中西結合的場景、驚艷的視覺效果、萬里長城的雄偉壯闊,堪稱是時尚界的史詩級大作。

這場大秀一度震驚世界,不僅對于世人是一場視覺與時尚的盛宴,對于Fendi這個品牌乃至其家族來說,都是意義非凡的,在提及Fendi品牌歷史時,這必將成為一段不容忽視的佳話。同時,這次“征服長城”的大秀也成為了一次空前絕后的壯舉,在此之后,很多奢侈品牌都想在中國市場效仿這樣一次宏大的走秀,但都沒有超越Fendi。長城大秀成為了一次非常經典、難以復制的走秀。

如何將秀場打造得獨具特色引人矚目,是每個營銷策劃重點考慮的一件事,長城大秀的大膽和想象力成功地打造出一場如史詩般宏偉瑰麗的視覺盛宴,突出了強烈的民族特色,迎合了中國市場的審美與情感需求;同時展現了作品風格的新潮設計,磅礴的場景更是將Fendi的品牌形象營造的高端大氣,借助視覺體驗深深地烙印在觀眾的心里。

三、香奈兒廣告大片

在嗅覺營銷上,香奈兒向來走在前列,而在視覺營銷上也同樣不落于下風。很多人都覺得,看香奈兒的廣告就像是在看時尚大片,確實如此,香奈兒的廣告其實更像是精致深刻的電影。在香奈兒拍攝過的眾多廣告片中,播放量前十就有兩支是其經典明星產品CHANEL N°5 的廣告影片,作為1921年推出的一款香水, N°5可謂是經久不衰的推介重點,2014年香奈兒為N°5量身打造的廣告電影《The One That I Want》在YouTube發布后獲得了巨大的點擊量,成為了香奈兒眾多廣告片中點擊量最高的一支。這支影片的內容靈感來自《紅磨坊》,其中還可以看到《了不起的蓋茨比》的影子,而主演是知名的超模,音樂更是由獨立音樂人吉賽爾·邦辰親自操刀演唱,充滿一種法式的優雅,與品牌故事相得益彰。無論是從故事、場景、拍攝、表演、音樂上來看,這支影片都堪稱是藝術品,而其凸顯的主角N°5本身就蘊含著深邃的品牌文化,凝聚著多年來人們對它的喜愛,是第一款以設計師命名的香水,在香奈兒的淵源中具有重要的意義和地位。

精致的畫面、扣人心弦的故事、高雅的場景和音樂,這些都與香奈兒本身散發出的優雅高貴絲絲相扣。香奈兒還推出系列記錄片《走進香奈兒》,讓更多的人了解這個品牌,其中2013年的一章講述了香奈兒創始人嘉伯麗爾·香奈兒的傳奇故事,讓人感受到了時代和這位偉大女性的魅力,成為了這一系列中的代表之作。

借助影片講述品牌故事,或是展現品牌文化與氣質,又或是傳達香水的神秘美好,香奈兒都非常成功。對于經典和傳承的詮釋,對于時尚和藝術的表達,香奈兒將其傾注在了影片的畫面當中,借助知名的藝術家——演員、導演、音樂家等,構建出獨具藝術價值并彰顯香奈兒品牌魅力的故事,吸引著人們的觀看,在欣賞的同時了解香奈兒并為其品牌故事和氣質折服。不管如何,擁有深厚的底蘊文化,借助藝術靈感來打造內容營銷,香奈兒的確堪稱經典。

四、Gucci惡搞表情包

在大多數時候,為了保持自身的高端感,奢侈品牌很少做出接地氣的事情,以免讓品牌形象變“俗”,但隨著當下年輕市場出現的新趨勢,越老越多的奢侈品牌進入了低迷期,為了挽回市場,博得年輕消費者的青睞,很多奢侈品牌做出了年輕化的改變,變得更加親和有趣,貼近年輕人的人性,比如Gucci就在2017年推出了一組非常有意思的表情包,在網絡上造成了刷屏現象,成為了一個非常成功的創意營銷案例。

Gucci在ins上推出了一個名叫“meme”的搞笑圖片系列,每日推送,其風格搞怪滑稽,非常有趣,并且與品牌一貫的風格形成了強烈的反差,故而吸引了很多網友。作為一個奢侈品牌,Gucci居然推出了表情包,并且這些搞笑圖片腦洞大開,體現出了非常有意思的創意,受到眾多網友的喜愛和傳播,引發了熱議話題。

Gucci這一系列的主題是“The Feeling When Gucci”,各種神奇搞笑的圖片配上不同場合中Gucci帶給你的感覺或者對Gucci產生的想法,圖片中充滿了Gucci的各種元素,利用攝影、后期、繪畫等技術創作出了令人忍俊不禁但又非常符合旁白的效果,并且賦予了Gucci一種幽默的性格,讓人心生親近,尤其對于追求個性和新奇的年輕人們來說,這組圖片實在符合他們的追求。

一般來說,大多數奢侈品牌都不敢輕易嘗試搞怪風格,我們對于這些奢侈品牌的印象,在多數時候也是高冷不茍言笑的。但要年輕化,奢侈品牌就需要放下身段做出一定的改變,這種改變不一定會損害品牌的高端感,就如Gucci的搞怪表情包營銷,雖然其內容和主題相對日常,但圖片的創作、構思都頗具藝術特色,充滿想象和靈感,絲毫不見俗氣,結合Gucci品牌或者產品的眾多元素,在幽默中透露出智慧和品味,令人心生好感。

奢侈品牌最引以為傲便是品牌自身的積淀,如何將這種文化上的價值發揮出來,讓世人認可并且產生仰慕之心,是奢侈品牌非常重視的。不斷維護品牌形象,展示更多品牌故事和內涵,用創意和靈感充實品牌,等等,是奢侈品牌營銷中值得借鑒的方面。

奢侈品牌貴在經典,而這些經典的營銷案例對于其他品牌的營銷也有著非常深刻的參考和效仿價值。

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