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2019上半年有哪些營銷失敗甚至變成危機公關的案例?

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文丨公關之家 作者:李姍

引言:再成功的營銷也有聰明反被聰明誤的時候,博眼球不成反作死的案例并不下少數。

品牌營銷當中,商家們為了博眼球,經常會劍走偏鋒,使用一些常人想不到的創意來進行宣傳,總想在文案、主題內容、品牌聯合等方面搞個大新聞。奇招險招用好了,營銷會令品牌和產品一炮而紅,成為了令人拍案叫絕的經典;但反過來,“不走尋常路”的風險也是很大的,有時候,這種營銷不僅不能發揮正面作用,反而會令品牌作繭自縛,招來公關危機。

我們來看看今年上半年的一些營銷失敗變公關危機的案例。

椰樹牌椰汁的虛假低俗廣告

椰樹牌椰汁是國民度、美譽度都很高的一款經典飲料,即使多年來它的包裝一直為人詬病老土、難看,但大家都是嘴上嫌棄身體卻很誠實,由于其品質和口味受到大眾的喜歡,再加上情懷加成,椰樹牌椰汁并沒有因為其包裝而在市場上落于下風。

和它的包裝風格一致的是,椰樹牌椰汁的廣告也是一如既往的土和俗,甚至在這條道上越走越遠的態勢。在年初,椰樹更換了新的包裝和廣告,或許是以往憑借這種尺度大的廣告嘗到了一些甜頭,新的廣告中增加了尺度更大的大胸美女鏡頭,并且在廣告文案上也是令人浮想聯翩:“每天一杯椰樹牌椰汁,曲線動人,白嫩豐滿”“從小喝到大”。這種文案再配上幾個比基尼大胸美女在鏡頭前亂晃,實在是一言難盡,令人難以直視,所以很多玩網友也指出其廣告低俗,并對這樣一個有口皆碑的老品牌感到不解——為什么要搞這么低俗的廣告自砸招牌?

并且,這則廣告播出后不僅招致了消費者的不滿,還驚動了工商行政管理局,因為椰樹集團的這支廣告涉嫌虛假宣傳和低俗廣告,很快,這又成為了網友們討論的另一個相關話題。

遭到有關部門的批評和輿論的不滿,這就不單純是營銷翻車了,而是實實在在的公關危機了。椰樹集團只好發出聲明對此做出回應,聲稱廣告臺詞其實并沒有打擦邊球,其實也沒有虛假宣傳,只是根據一些消費者對于椰樹牌椰汁從小喝到大的印象進行的描述而已。雖說這種聲明非常顯得心虛和狡辯,但很快椰樹集團就撤下廣告,換上了更加經典和“正常”的廣告和包裝,憑借知錯就改的態度和多年的口碑挽回了消費者的原諒和信任。

椰樹打廣告本意是為了進一步促銷,但在推廣思路上似乎太過于“傳統”和“露骨”,其中低俗和虛假宣傳兩個點是其要害,導致最終弄巧成拙,不僅造成了負面效果,同時還轉變成一場公關危機。

杜蕾斯喜茶419營銷翻車

杜蕾斯的廣告文案曾經作為業界典型的創意文案案例為大眾所稱道,不僅“污”得有趣,還非常符合品牌定位和性質,展現出強烈討喜的個性和風格。但常打擦邊球,也難免有過火的時候,“污”的程度一旦把握失控就容易滑向低俗,今年419營銷中,杜蕾斯和喜茶的跨界營銷就出了事。

“419不眠夜,今晚一滴都不許剩”“419不眠夜,喂飽每一張嘴”,杜蕾斯發布新文案的同時還積極與喜茶互動,其文案和用意一目了然,只不過新的文案傳達的意思卻讓人感到不適與惡心,成人用品和飲品品牌進行聯合營銷,文案描述卻讓人難以對其產品產生向往和興趣,反而具有一種低俗和惡趣味,引發消費者們的反感,很快文案就被網友批評,而杜蕾斯和喜茶和馬上意識到了風向的不對勁,迅速撤掉廣告換上了一則中規中矩的文案,并向廣大網友道歉,這才平息了消費者的不滿。

419營銷中,曾經在文案上志得意揚的杜蕾斯也翻了車,對于“污”的把握失了度,展現的則是與之前截然相反的低俗形象,而喜茶更是形象盡毀,在短期內消費者難免會對其產品產生奇怪的遐想與抵觸心理。總之,杜蕾斯和喜茶跨界營銷失敗,最終不得不發聲道歉解決因此造成的公關危機,雖然道歉很快得到了原諒,但在419營銷大戰中,兩個品牌可以說是早早退出了戰場。

回顧杜蕾斯的一些經典廣告文案,我們可以看到,所謂的“葷段子”“內涵段子”總能很快吸引人們的眼球,是戳中了人的某種天性,但作為廣而告之的一種方式,要在公眾視野內展示,總得把握好一個度,用得好,可以說是幽默風流,用過頭,則變成低俗下流,營銷也會因此轉變成公關危機。

草莓音樂節低俗宣傳

低俗宣傳很容易翻車,不僅體現在錯估了大眾的審美和接受度,還表現在很容易對一些群體造成“誤傷”,讓人尷尬和誤解其用心。或許是打擦邊球的方式太好用,很多品牌都想借此進行一場成功的營銷,但過于突出性暗示,就導致了這種營銷翻車的案例絕不下少數。

今年草莓音樂節的營銷失誤也正是如此,雖然總體而言也算不上非常重大的事,但也引發了一定程度的公關危機。

4月份的草莓音樂節宣傳圖和文案是農村大字報“讓全村都懷上二胎是草莓不可推卸的責任。摩登天空生育辦公室。”配圖風格和元素與文案倒是非常匹配,但其傳達的意義卻讓人感到低俗和不適,很多人對此難以理解,對此輕浮的調侃意味難以介懷,大多數網友認為這是非常不妥的博眼球方式,并且它完全與草莓音樂節的風格不符。

草莓音樂節是摩登天空針對年輕的音樂愛好者所舉辦的一場音樂盛會,春天、草莓、音樂,都是非常青春浪漫的元素,“懷二胎”和這些因素格格不入,不僅帶來了濃濃的違和感,還將草莓音樂節的形象蒙上了一層惡俗的陰影。總之,不久后這張海報就被撤下,摩登天空也發布了道歉聲明,稱是由于P圖不當,造成了錯誤的創意導向,引發了誤解。

但很多網友對此并不買賬,雖然已經撤下廣告并道歉,但其中一些說法引來了網友的二次質疑,比如摩登天空對于文案內容的審核不嚴,其價值觀受到懷疑;將這次低俗文案營銷稱為誤解,在態度上顯得并不清晰,未能完全體現出誠意。總之,無論是其營銷作死還是事后處理公關危機的舉措,都有所欠缺。

哪吒汽車國旗上印廣告

如果說低俗廣告可以說是度沒有把握好,忽視了大眾的觀感和心情,基本上道歉就能將公關危機解決,獲得大眾的諒解,那么具有侮辱性或者觸及大眾價值底線的一些營銷行為則會帶來相對嚴重與棘手的公關危機,比如涉及到女性、兒童、宗教、國家等方面,稍微觸犯就很容易引發眾怒甚至受到有關部門的警示。

比如在今年五月末,有一張國旗上印字的圖片在網絡上傳播,國旗上的字是“XX小學少年智則國智少年強則國強。哪吒汽車贈。”從圖片上來看,這應該是哪吒汽車這家企業捐助了某貧困小學,并借此打了一波廣告。其公益營銷的出發點是好的,但在國旗上打廣告卻非常不妥,因為涂畫國旗并將其用于商業行為涉嫌違反國旗法,在公眾中的影響也很不好,所以該品牌不出意外地受到了很多網友的不滿和指責。雖然做慈善是好事,但將國旗這樣的國家象征作為營銷物料的確難以為人接受,只能說是哪吒汽車營銷作死了。

哪吒汽車是合眾汽車旗下的一個地區經銷商,為了控制住輿論,維護品牌形象,相關的負責人也對此事做出了回應,并發出了道歉聲明,提到了失誤是廣告公司造成的,因為公司要求的是“在紅旗上印字”而被廣告公司錯誤地理解成了在國旗上印字,并承諾在今后的營銷活動中一定會對物料進行嚴格把控。

但很多人對這種疑似“甩鍋”的言論不以為然,依然不滿其無知,這些反應在輿論上對合眾品牌造成了不好的影響。雖然其出發點是不錯的,但這種在利用國家象征物進行營銷無疑是違法法律、觸怒大眾的愚蠢行為,失敗營銷轉為公關危機,雖然看似事小,但需要格外注意。

以上是2019年上半年中一些值得注意的營銷作死轉公關危機的案例,其中有些看似不大,但造成的輿論負面影響還是需要引以為戒的。總的來說,在以上的這些案例中,低俗營銷占了很大一部分,而在觸及社會一些敏感話題和價值觀底線方面也同樣有反面教材,企業在營銷時,要通過這些案例吸取教訓,避免犯下此類失誤。

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